Tóm tắt: Phân tích quảng cáo là việc media buyer nghiên cứu quảng cáo của các nhà quảng cáo khác trước khi chi tiền: creative nào đang chạy, nhà quảng cáo đã trả phí cho chúng trong bao lâu, ai đứng sau và người nhấp quảng cáo được đưa đến đâu. Một công cụ tốt giúp trả lời những câu hỏi ấy bằng bộ lọc và thẻ thông tin. Không công cụ nào cho thấy lợi nhuận của đối thủ.
Phân tích quảng cáo giúp media buyer trả lời gì?
Phần lớn yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả chiến dịch đã được định hình trước khi bạn chi đồng đầu tiên: offer, angle mở đầu, quốc gia mục tiêu và số đối thủ đang nhắm đến cùng tệp khách hàng. Bạn có thể tự test để tìm câu trả lời, chậm hơn và bằng ngân sách của mình. Hoặc bạn có thể học từ những gì các nhà quảng cáo khác đã bỏ tiền ra để tìm hiểu.
Cách thứ hai chính là phân tích quảng cáo. Trong công việc thường ngày, nó xoay quanh năm câu hỏi:
- đối thủ ở một quốc gia và một ngành hàng đang trả tiền để hiển thị những quảng cáo nào;
- quảng cáo nào đã chạy từ một tháng trở lên, và creative nào liên tục được đăng lại;
- mười trang cùng quảng bá một offer thuộc mười doanh nghiệp hay một đơn vị vận hành dưới mười tên khác nhau;
- người nhấp quảng cáo thực sự đến trang nào, vì có nhà quảng cáo cho người xét duyệt xem một trang nhưng đưa khách hàng sang trang khác;
- họ chi tiêu khoảng bao nhiêu, điều mà không công cụ bên ngoài nào có thể biết chính xác.
Thứ tự có quan trọng không? Quan trọng hơn bạn tưởng. Nếu bắt đầu từ mức chi, bạn sẽ chạy theo nhà quảng cáo nổi bật nhất trong ngách. Bắt đầu từ những quảng cáo đã chạy lâu, rồi kiểm tra ai đứng sau, con số chi tiêu ước tính sẽ trở thành bước kiểm tra xem nhận định của bạn có hợp lý hay không.
Dùng công cụ phân tích quảng cáo để nghiên cứu theo từng bước
Tôi thực hiện các bước dưới đây trên Spytrend. Mọi ảnh chụp màn hình đều lấy từ những lượt tìm kiếm tại Mỹ mà tôi thực hiện cho bài viết này.
- Mở mục Quảng cáo (Ads), chọn quốc gia bạn mua traffic và một ngành hàng, rồi đặt ngưỡng số ngày chạy tối thiểu để loại các lượt test ngắn hạn.
- Kiểm tra xu hướng của ngành hàng trong mục Xu hướng (Trends): có bao nhiêu quảng cáo ra mắt trong 30 ngày qua và bao nhiêu quảng cáo đang chạy.
- Sắp xếp theo Đăng lại nhiều nhất (Most re-uploaded), rồi xem creative của một quảng cáo đáng chú ý.
- Mở hồ sơ Webmaster đứng sau các trang đó và xem cùng một đơn vị kiểm soát bao nhiêu tên miền, bao nhiêu trang.
- Với offer đáng test, hãy mở đúng landing page mà khách hàng ở quốc gia của bạn nhìn thấy, kể cả sau một liên kết chuyển hướng. Mỗi lần mở tốn $1 và được hoàn tiền nếu không thành công.
Ở đây, ngưỡng thời gian chạy là 30 ngày và trạng thái vẫn để Tất cả, nên quảng cáo đã dừng vẫn xuất hiện. Ngành du lịch và lưu trú tại Mỹ trả về 430.688 quảng cáo; tất cả đều đã chạy ít nhất một tháng. Không ai xem hết từng ấy quảng cáo. Con số cho thấy ngành này có bao nhiêu dữ liệu để nghiên cứu, còn các bộ lọc tiếp theo sẽ thu hẹp kết quả. Cùng bảng lọc đó cho phép lọc theo nền tảng, định dạng, ngôn ngữ, tên miền, pixel hoặc Webmaster; chuyển sang Đang hoạt động sẽ loại toàn bộ quảng cáo đã dừng. Nếu không đặt ngưỡng số ngày, một quảng cáo mới chạy test được một tuần sẽ đứng cạnh quảng cáo đã chạy bền và trông quan trọng không kém.
Trước khi xem từng quảng cáo, hãy kiểm tra mức độ sôi động của ngành hàng. Đồ chơi và trò chơi phi kỹ thuật số có 382.472 quảng cáo mới trong 30 ngày, và 153.246 quảng cáo còn chạy vào cuối khoảng thời gian đó. Đường biểu diễn số quảng cáo đang chạy cho biết nhiều hơn hai con số riêng lẻ: bắt đầu ở mức gần 265.000, giảm trong nửa đầu tháng 9 rồi đi ngang quanh 140.000–150.000. Nghĩa là quảng cáo mới vẫn liên tục xuất hiện, nhưng vào một ngày bất kỳ, số quảng cáo đang chạy đã ít hơn đầu kỳ. Lưu ý: biểu đồ đánh dấu tuần cuối là dữ liệu vẫn đang được cập nhật, nên mức tăng ở cuối biểu đồ có thể còn thay đổi.
Tôi mở ảnh du thuyền này từ cùng ngành du lịch tại Mỹ như ảnh chụp đầu tiên. Nó xuất hiện trong 758 quảng cáo từ 738 trang của nhà quảng cáo; thoạt nhìn, offer này có vẻ phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ. Nhưng trường Tên miền (Domains) chỉ hiển thị 1, và tab Quảng cáo cho thấy lý do: tất cả đều đưa người xem về travelleaders.com. Hơn 700 trang cùng dẫn về một địa chỉ gợi đến mô hình nhượng quyền: các đại lý độc lập đăng bức ảnh được thương hiệu phê duyệt trên trang riêng. Trường Webmaster vẫn bằng 0 vì không có một đơn vị vận hành chung sở hữu những trang đó. Vậy con số này phản ánh độ phủ của mạng lưới một thương hiệu, chứ không phải 738 đối thủ đang tranh cùng một khách hàng. Bạn có thể đọc thêm trong bài viết về Mẫu quảng cáo.
Nhiều công cụ chỉ dừng ở creative. Offer, giá bán và biên lợi nhuận nằm trên landing page; một số nhà quảng cáo chỉ hiển thị trang đó cho khách hàng thật ở quốc gia mục tiêu. Spytrend mở đúng trang mà khách hàng ấy được đưa đến. Mỗi lần mở tốn $1 trên mọi gói, và lượt mở không thành công sẽ được hoàn tiền.
Các loại công cụ phân tích quảng cáo và phạm vi theo dõi
Cùng một tên gọi có thể chỉ những sản phẩm theo dõi các mảng rất khác nhau của thị trường quảng cáo. Hãy xem công cụ bao phủ mảng nào trước khi so sánh giá.
| Loại | Dữ liệu theo dõi | Câu hỏi có thể trả lời | Giới hạn |
|---|---|---|---|
| Thư viện quảng cáo chính thức | Quảng cáo do chính nền tảng công bố: Thư viện quảng cáo của Meta, Google Ads Transparency Center, TikTok Commercial Content Library | Một nhà quảng cáo cụ thể đang chạy những quảng cáo nào | Mỗi lần chỉ xem được một nền tảng; lịch sử quảng cáo thương mại đã dừng còn hạn chế; không xếp hạng theo thời gian chạy |
| Phân tích quảng cáo mạng xã hội | Quảng cáo Facebook, Instagram và TikTok được tập hợp trong một kho dữ liệu | Creative và offer nào đã chạy bền trong một ngành hàng, và ai chạy chúng | Chỉ bao phủ quảng cáo trả phí trên mạng xã hội; không thấy quảng cáo tìm kiếm hoặc quảng cáo hiển thị |
| Phân tích quảng cáo hiển thị và quảng cáo lập trình | Banner và video quảng cáo trên website, mạng quảng cáo | Thương hiệu mua quảng cáo trên những trang của publisher nào và qua mạng quảng cáo nào | Ít hữu ích khi nghiên cứu cách test creative trên mạng xã hội |
| Phân tích quảng cáo tìm kiếm | Quảng cáo tìm kiếm trả phí và các từ khóa đứng sau chúng | Một tên miền đang đặt giá thầu cho những từ khóa nào | Chỉ có quảng cáo dạng chữ; không có lịch sử creative |
| Phân tích quảng cáo trên di động | Quảng cáo trong ứng dụng và chiến dịch thúc đẩy cài đặt ứng dụng | Ứng dụng nào quảng cáo ở đâu và dùng creative nào | Tập trung vào tiếp thị ứng dụng; ít dữ liệu về thương mại điện tử và tạo khách hàng tiềm năng |
Nếu bạn mua quảng cáo trên Facebook và TikTok, nên bắt đầu từ đâu? Dùng thư viện quảng cáo miễn phí để kiểm tra nhanh một nhà quảng cáo bạn đã biết tên, rồi dùng công cụ phân tích quảng cáo mạng xã hội cho phần còn lại. Công cụ cho quảng cáo hiển thị, tìm kiếm và di động trả lời những câu hỏi khác về những khoản ngân sách khác.
Nếu đang so sánh giá các công cụ phân tích quảng cáo mạng xã hội, bạn có thể xem hai bài trong loạt này: bài so sánh trực tiếp các tool spy quảng cáo Facebook và bài về gói miễn phí của bảy công cụ.
Cần kiểm tra gì trên nền tảng phân tích quảng cáo trước khi trả phí?
Phần lớn nền tảng có gói miễn phí hoặc bản dùng thử. Hãy tận dụng để kiểm tra bảy điểm dưới đây. Mỗi điểm đều liên quan đến một màn hình đã xuất hiện ở phần trước.
- Cả quảng cáo đã dừng lẫn quảng cáo đang chạy. Những quảng cáo hiệu quả của mùa trước thường đã dừng. Nếu công cụ chỉ lưu quảng cáo đang chạy, bạn không thể so sánh các lượt test hiện tại với những quảng cáo từng chạy bền.
- Bộ lọc theo thời gian chạy và tùy chọn sắp xếp theo số lần đăng lại. Cả hai đều có trong ảnh chụp đầu tiên: trường Số ngày (Days) và tùy chọn Đăng lại nhiều nhất phía trên kết quả. Số lượt tương tác không thay thế được chúng.
- Ngành hàng có phân nhóm nhỏ. Ảnh chụp đầu tiên lọc cả một ngành chỉ bằng một lựa chọn; biểu đồ Xu hướng thu hẹp xuống một phân nhóm.
- Những quốc gia bạn mua quảng cáo, có thể lọc riêng từng quốc gia.
- Các trang được nhóm theo Webmaster. Thẻ creative ở trên cho thấy vì sao cần kiểm tra: hai trang và ba tên miền cùng dẫn về một Webmaster.
- Landing page thực tế. Hãy hỏi nhà cung cấp bạn sẽ thấy gì khi quảng cáo đưa người xét duyệt và khách hàng đến hai trang khác nhau, và chi phí mở trang là bao nhiêu.
- Khoảng chi tiêu ước tính. Một con số chính xác về ngân sách của người khác chỉ là phỏng đoán.
Spytrend đáp ứng phần lớn danh sách này cho Facebook và TikTok. Theo mô tả của chính Spytrend: đây là nền tảng phân tích quảng cáo Facebook và TikTok, có kho quảng cáo từ năm 2018, được AI phân loại vào 33 ngành hàng; dữ liệu của mỗi nhà quảng cáo được tập hợp trong một thẻ duy nhất — quảng cáo, trang, tên miền và quốc gia đều ở cùng một nơi.
Đằng sau mô tả đó là khoảng 280 triệu quảng cáo mới mỗi tháng trên Facebook và TikTok, trong đó hơn 170 triệu trên Facebook. Có 33 ngành hàng với 342 phân nhóm, và bộ lọc quốc gia bao phủ 193 quốc gia. Chi tiêu được hiển thị dưới dạng khoảng ước tính từ–đến. Gói miễn phí Starter không yêu cầu thẻ thanh toán và cho xem quảng cáo cũ hơn 90 ngày. Như vậy đủ để biết quảng cáo nào tồn tại qua một mùa, nhưng không đủ để xem quảng cáo mới ra mắt tuần này. Các gói trả phí có trên trang giá.
Giới hạn của phân tích quảng cáo
Công cụ phân tích quảng cáo nhìn thấy những gì nhà quảng cáo công bố. Tài khoản quảng cáo của họ vẫn là dữ liệu riêng tư, và đó là nguồn gốc của các giới hạn.
Khoảng trống lớn nhất là dữ liệu chuyển đổi. Thẻ ảnh du thuyền chứng minh một bức ảnh đã xuất hiện trong 758 quảng cáo. Nó không cho bạn biết có quảng cáo nào mang về lượt đặt cabin hay không.
Ước tính chi tiêu cũng có giới hạn, nhưng theo một cách khác. Con số được suy ra từ phạm vi tiếp cận và thời gian chạy, nên giúp bạn nhận biết đối thủ đang chi ở mức hàng nghìn hay hàng trăm nghìn. Nó không cho biết bạn nên đặt ngân sách bao nhiêu trong kế hoạch của mình.
Thời gian chạy cũng cần được đọc cẩn thận. Con số 93 ngày trên thẻ được tính từ lần đầu bức ảnh được dùng để chạy quảng cáo, không phải thời gian hoạt động của từng quảng cáo riêng lẻ. Hiện không quảng cáo nào trong số 758 quảng cáo còn chạy, và tab Quảng cáo cho thấy chúng được ra mắt rải rác trong hai tháng.
Vị trí địa lý cũng quan trọng. Mọi ảnh chụp ở đây đều từ lượt tìm kiếm tại Mỹ; dùng cùng bộ lọc ở Đức sẽ cho danh sách khác. Vì vậy, chọn quốc gia là bước đầu tiên trong quy trình ở trên. Công cụ chuyên về quảng cáo mạng xã hội cũng không thấy quảng cáo tìm kiếm hay hiển thị; bảng trên cho biết loại công cụ nào theo dõi chúng.
Vậy kết quả nghiên cứu nên là gì? Một danh sách những gì bạn sẽ test trước bằng ngân sách của mình, cùng quốc gia sẽ test.
Mục Webmaster bổ sung gì cho việc phân tích quảng cáo?
Thẻ creative phía trên đã gợi ra vấn đề: hai trang nhà quảng cáo, ba tên miền, một Webmaster. Ở quy mô lớn hơn, một ngách có hai mươi trang có thể hóa ra chỉ thuộc về hai hoặc ba đơn vị vận hành.
Mục Webmaster (Webmasters) trong Spytrend nhóm quảng cáo theo đơn vị đứng sau chúng, dựa trên pixel, tên miền và trang, đồng thời phân tích theo quốc gia. Tính năng này không chỉ dành cho thương mại điện tử. Dưới đây là ví dụ về một nhà quảng cáo phần mềm B2B thuộc ngành Công nghệ và Phần mềm (Technology and Software).
Floqast đã ra mắt 10.592 quảng cáo từ sáu ID trang; 673 quảng cáo vẫn chạy khi ảnh được chụp. Với người làm marketing trong cùng mảng, đây là một đối thủ có lịch sử quảng cáo dài. Các nút Quảng cáo và Mẫu quảng cáo (Creatives) trên thẻ cho phép xem toàn bộ dữ liệu đó. Trong một ngách hàng tiêu dùng, cùng chế độ xem sẽ cho biết bạn thực sự phải cạnh tranh khi đấu giá với bao nhiêu đơn vị vận hành. Bài viết về mục Webmaster giải thích cách nhóm dữ liệu, còn hướng dẫn nghiên cứu quảng cáo đối thủ trình bày phương pháp rộng hơn.
Muốn tự thử phương pháp này? Hãy mở gói Starter miễn phí, chọn một ngách bạn đã quen thuộc rồi thực hiện năm bước ở trên.
Câu hỏi thường gặp
Nghiên cứu quảng cáo mất bao lâu?
Thời gian nghiên cứu phụ thuộc vào phạm vi bạn cần xem. Kiểm tra một đối thủ đã biết tên trong thư viện quảng cáo miễn phí khá nhanh. Nhưng để rà soát cả một ngách theo cách đó, bạn phải mở từng nhà quảng cáo và ghi lại vào bảng tính. Công cụ chuyên dụng rút ngắn công việc: một lượt tìm kiếm lọc theo ngành, quốc gia và thời gian chạy sẽ trả về cả danh sách.
Thư viện quảng cáo khác công cụ phân tích quảng cáo ở điểm nào?
Thư viện quảng cáo và công cụ phân tích quảng cáo do những bên khác nhau cung cấp. Các thư viện như Thư viện quảng cáo của Meta là nơi nền tảng tự công bố dữ liệu. Chúng miễn phí và chính thức, nhưng mỗi thư viện chỉ bao phủ một nền tảng và chủ yếu hiển thị quảng cáo đang chạy. Công cụ phân tích quảng cáo còn lưu quảng cáo đã dừng, bao phủ nhiều nền tảng và cho phép lọc theo ngành, thời gian chạy và đơn vị đứng sau.
Phân tích quảng cáo trên di động là gì?
Đó là việc theo dõi quảng cáo trong ứng dụng và các chiến dịch thúc đẩy cài đặt: ứng dụng nào đang quảng cáo, trên mạng nào, bằng creative nào. Người làm tiếp thị ứng dụng sẽ hưởng lợi nhiều nhất. Nếu bạn chạy thương mại điện tử hoặc tạo khách hàng tiềm năng trên Facebook và TikTok, công cụ phân tích quảng cáo mạng xã hội phù hợp hơn. Nó theo dõi quảng cáo trên các nền tảng đó và những trang đứng sau chúng.
Công cụ phân tích quảng cáo có giá bao nhiêu?
Giá công cụ phân tích quảng cáo dao động từ miễn phí đến vài trăm đô la mỗi tháng cho gói dành cho nhóm. Gói Starter của Spytrend miễn phí, không yêu cầu thẻ thanh toán và cho xem quảng cáo cũ hơn 90 ngày; các gói trả phí nằm trên trang giá. Đừng chỉ nhìn giá niêm yết: hãy xem kho dữ liệu lưu được bao lâu, bao phủ những ngành hàng và quốc gia nào, có nhóm theo đơn vị đứng sau và cho mở landing page hay không.
Phân tích quảng cáo có cho biết đối thủ chi bao nhiêu không?
Chi tiêu chỉ được hiển thị dưới dạng ước tính dựa trên phạm vi tiếp cận và thời gian chạy. Hóa đơn vẫn là thông tin riêng tư. Hãy dùng con số này để hình dung quy mô. Biết đối thủ chi ở mức hàng trăm nghìn giúp bạn hiểu quy mô mình đang đối mặt, nhưng không cho biết ngân sách của bạn nên là bao nhiêu.
Spytrend là công cụ phân tích quảng cáo hay tool spy quảng cáo?
Media buyer dùng cả hai cách gọi cho cùng một công việc. Spytrend gọi lĩnh vực của mình là phân tích quảng cáo, còn nhiều media buyer tìm công cụ này bằng từ khóa tool spy quảng cáo. Quan trọng hơn là công cụ lưu những gì và cho phép bạn sắp xếp theo tiêu chí nào: quảng cáo đã dừng, thời gian chạy, lượt đăng lại, đơn vị đứng sau và landing page thực tế.