Аналитика рекламы для медиабайеров: что проверить перед заливом

На какие вопросы отвечает аналитика рекламы

Большая часть того, что определит окупаемость кампании, решается до первого потраченного доллара: оффер, первый заход в креативе, гео и число тех, кто уже борется за ту же аудиторию. Это можно выяснять на собственных тестах — медленно и за свой счёт. А можно посмотреть, за какие выводы уже заплатили другие рекламодатели.

Во втором случае работа обычно сводится к пяти вопросам:

• за показ каких объявлений конкуренты в одном гео и одной категории платят прямо сейчас;
• какие объявления продержались месяц или дольше и какие креативы перезапускают снова;
• десять страниц с одним оффером — это десять компаний или один вебмастер под десятью именами;
• куда на самом деле попадает человек после клика, если рекламодатель показывает модератору одну страницу, а покупателю другую;
• сколько примерно тратят конкуренты — точную сумму сторонний инструмент знать не может.

Порядок важнее, чем кажется. Если начать с расходов, легко увязнуть в изучении самого заметного рекламодателя ниши. Если сначала найти объявления, которые продержались долго, а потом проверить, кто за ними стоит, оценка расходов станет проверкой масштаба.

Как инструмент аналитики рекламы превращает объявления в план исследования

Шаги ниже я прошёл в Spytrend. Все скриншоты сделаны по поиску в США специально для этой статьи.

1. Откройте раздел «Реклама», выберите гео, в котором закупаете трафик, и категорию бизнеса. Задайте минимум дней активности, чтобы отсеять короткие тесты.
2. Проверьте динамику категории в «Трендах»: сколько объявлений запустили за последние 30 дней и сколько активно сейчас.
3. Отсортируйте по «Больше всего перезаливов» и откройте креатив интересного объявления.
4. Откройте вебмастера, которому принадлежат эти страницы, и посчитайте, сколько доменов и страниц он контролирует.
5. Если оффер стоит теста, откройте настоящую посадочную страницу, которую видит покупатель в вашем гео, даже если переход идёт через редирект. Один запуск стоит $1; если он не удался, деньги возвращаются.

Здесь задан минимум 30 дней, а переключатель статуса оставлен на «Все», поэтому остановленные объявления тоже попали в выдачу. В американской категории путешествий и гостиничного бизнеса нашлось 430 688 объявлений. Каждое крутилось не меньше месяца. Столько никто просматривать не будет: число показывает объём категории, а следующие фильтры сужают выборку. На той же панели можно отбирать по платформе, формату, языку, домену, пикселю или вебмастеру. Переключатель «Активные» убирает всё, что уже остановлено. Без ограничения по дням недельный тест окажется рядом с объявлением, которое продержалось долго, и будет выглядеть не менее значимым.

Прежде чем разбирать отдельные объявления, посмотрите, насколько активно запускается категория. За 30 дней у нецифровых игрушек и игр появилось 382 472 новых объявления, а к концу окна активными оставались 153 246. Линия активных объявлений говорит больше, чем любое из этих чисел. Она начиналась около 265 000, снижалась в первой половине сентября и затем держалась примерно на уровне 140 000–150 000. Новые запуски продолжались, но в любой отдельный день активных объявлений было меньше, чем в начале окна. Есть оговорка: на графике отмечено, что данные за последнюю неделю ещё поступают, поэтому скачок в самом конце может измениться.

Я открыл это фото круиза из той же американской категории путешествий, что и на первом скриншоте. Оно встречается в 758 объявлениях от 738 страниц рекламодателей. На первый взгляд кажется, что за этот оффер конкурирует много рекламодателей. Но в поле «Домены» указан 1, а вкладка «Реклама» объясняет почему: все объявления ведут на travelleaders.com. Семьсот страниц с одним адресом назначения похожи на франчайзинговую сеть, где независимые агенты публикуют одобренное брендом фото каждый со своей страницы. В поле «Вебмастер» остаётся 0, потому что единого владельца у этих страниц нет. Это число показывает охват сети одного бренда, а не 738 конкурентов за одного покупателя. Подробнее раздел разобран в статье о Креативах.

Многие инструменты останавливаются на креативе. Сам оффер, цена и маржа находятся на посадочной странице, а некоторые рекламодатели показывают её только реальным покупателям из целевого гео. Spytrend открывает страницу, на которую попадает такой покупатель. Один запуск стоит $1 на любом тарифе; если он не удался, деньги возвращаются.

Какие бывают инструменты аналитики рекламы

Под одним названием скрываются продукты, которые следят за разными частями рекламного рынка. Прежде чем сравнивать цены, проверьте, какую часть охватывает инструмент.

С чего начать байеру, который работает с Facebook и TikTok? С бесплатной библиотеки — чтобы точечно проверить рекламодателя, которого вы уже знаете, — и с инструмента по соцсетям для остального исследования. Инструменты для медийной, поисковой и мобильной рекламы отвечают на другие вопросы о других бюджетах.

Если выбираете между инструментами для соцсетей по цене, в этой серии есть две страницы для сравнения: сопоставление инструментов для Facebook и обзор бесплатных тарифов семи инструментов.

Что проверить в инструменте аналитики рекламы до оплаты

У большинства платформ есть бесплатный тариф или пробный период. За это время проверьте семь пунктов ниже. Каждый связан с одним из экранов выше.

1. Остановленные объявления наряду с активными. Удачные объявления прошлого сезона к этому моменту обычно уже остановлены. Если инструмент хранит только активные, вы не сравните сегодняшние тесты с тем, что продержалось раньше.
2. Фильтр по дням активности и сортировка по перезаливам. Оба видны на первом скриншоте: поле «Дни» и переключатель «Больше всего перезаливов» над результатами. Число реакций их не заменит.
3. Категории бизнеса с подкатегориями. На первом скриншоте вся категория выбирается одним фильтром, а график «Трендов» сужен до одной подкатегории.
4. Гео, в которых вы закупаете трафик, с возможностью фильтровать их по одному.
5. Группировку страниц по владельцу. Карточка креатива выше показывает, зачем: две страницы и три домена привели к одному вебмастеру.
6. Настоящую посадочную страницу. Спросите у продавца инструмента, что вы увидите, если объявление ведёт модератора и покупателя на разные страницы, и сколько стоит проверка.
7. Расходы в виде диапазона. Точная сумма чужого рекламного бюджета — догадка.

Spytrend закрывает большую часть этого списка для Facebook и TikTok. Сам продукт описывает себя так: Spytrend — платформа аналитики рекламы Facebook и TikTok с архивом объявлений с 2018 года, распределённых с помощью ИИ по 33 категориям бизнеса. Данные каждого рекламодателя собраны в одной карточке: объявления, страницы, домены и гео.

За этой формулировкой стоят около 280 млн новых объявлений в месяц из Facebook и TikTok, из них более 170 млн — в Facebook. В 33 категориях есть 342 подкатегории, а фильтр по гео охватывает 193 страны. Расходы показаны оценкой «от и до». Бесплатный тариф Starter не требует карты и открывает объявления старше 90 дней. Этого хватит, чтобы увидеть, что продержалось сезон, но не то, что запустили на этой неделе. Платные тарифы указаны на странице цен.

Где аналитика рекламы упирается в ограничения

Аналитика рекламы видит то, что публикуют рекламодатели. Их аккаунты остаются закрытыми — отсюда и ограничения.

Главный пробел — конверсии. Карточка круизного креатива подтверждает, что одно фото использовали в 758 объявлениях. Она не скажет, привело ли хоть одно из них к бронированию каюты.

У оценки расходов та же проблема с другой стороны. Она строится на охвате и длительности показа, поэтому помогает понять, работает конкурент с тысячами или сотнями тысяч. Но не подсказывает, какую сумму заложить в ваш план.

Длительность тоже нужно читать внимательно. 93 дня в той карточке отсчитываются от первого запуска фото, а не показывают, сколько прожило каждое отдельное объявление. Сейчас ни одно из 758 объявлений не активно, а вкладка «Реклама» показывает, что запуски растянулись на два месяца.

Есть и гео. Каждый скриншот здесь сделан по поиску в США. Те же фильтры для Германии дали бы другой список. Поэтому в плане исследования выше сначала выбирается страна. А инструмент, который собирает рекламу соцсетей, вообще не видит поиск и медийную рекламу; в таблице выше показано, какие инструменты с ними работают.

Что должно остаться у вас после исследования? Список того, что тестировать первым на своём бюджете и в каком гео.

Что раздел Вебмастера добавляет к аналитике рекламы

Карточка креатива выше уже обозначила проблему: две страницы рекламодателей, три домена, один вебмастер. В большем масштабе двадцать страниц в нише могут оказаться страницами всего двух или трёх владельцев.

Раздел «Вебмастера» в Spytrend группирует объявления по стоящему за ними вебмастеру: пиксель, домены и страницы, с разбивкой по гео. Он не ограничен электронной коммерцией. Здесь показан рекламодатель B2B-софта из категории технологий и программного обеспечения.

Floqast запустил 10 592 объявления с шести ID страниц. На момент снятия скриншота 673 из них ещё крутились. Для маркетолога из той же ниши это один конкурент с большой историей рекламы. Кнопки «Реклама» и «Креативы» на карточке открывают её целиком. В потребительской нише тот же экран покажет, со сколькими реальными владельцами вы будете конкурировать на аукционе. Статья о Вебмастерах объясняет, как работает группировка, а руководство по исследованию рекламы конкурентов разбирает более широкий подход.

Хотите проверить этот подход сами? Откройте бесплатный тариф Starter, выберите знакомую нишу и пройдите для неё пять шагов выше.

FAQ

Сколько времени занимает исследование рекламы?

Столько, сколько требует его масштаб. Проверить одного известного конкурента в бесплатной библиотеке рекламы можно быстро. Чтобы изучить так целую нишу, придётся открывать рекламодателей по одному и заносить каждого в таблицу. Специальный инструмент сокращает эту работу: один поиск с фильтрами по категории, гео и длительности показа сразу возвращает весь список.

Чем библиотека рекламы отличается от инструмента аналитики рекламы?

У библиотеки рекламы и инструмента аналитики рекламы разные владельцы. Библиотеки, например Meta Ad Library, публикуют сами площадки. Они бесплатные и официальные, но каждая охватывает одну площадку и в основном показывает объявления, которые крутятся сейчас. Инструмент аналитики хранит и остановленные объявления, охватывает несколько площадок и позволяет фильтровать по категории, длительности показа и владельцу.

Что такое аналитика мобильной рекламы?

Это анализ объявлений внутри приложений и кампаний по установке приложений: какие приложения размещают рекламу, в каких сетях и с какими креативами. Больше всего пользы он даёт тем, кто продвигает приложения. Если вы ведёте электронную коммерцию или лидогенерацию в Facebook и TikTok, вам нужна аналитика рекламы в соцсетях. Она отслеживает объявления этих площадок и стоящие за ними страницы.

Сколько стоит инструмент аналитики рекламы?

Цены начинаются с бесплатных тарифов и доходят до нескольких сотен долларов в месяц за командные. Тариф Starter у Spytrend бесплатный, не требует карты и открывает объявления старше 90 дней; платные тарифы указаны на странице цен. Смотрите не только на цену, но и на то, что за неё получаете: глубину архива, категории, гео, группировку по владельцам и посадочные страницы.

Может ли аналитика рекламы показать расходы конкурента на объявления?

Только в виде оценки по охвату и длительности показа. Счета рекламодателя остаются закрытыми. Используйте оценку, чтобы понять масштаб. Если конкурент тратит сотни тысяч, вы поймёте, с кем имеете дело. Но эта цифра не скажет, каким должен быть ваш бюджет.

Spytrend — инструмент аналитики рекламы или спай-сервис?

Байеры называют эту работу обоими словами. Spytrend относит себя к аналитике рекламы, а многие медиабайеры ищут такой инструмент как спай-сервис. Важнее, какие данные он хранит и как позволяет их сортировать: остановленные объявления, длительность показа, перезаливы, владельцы и настоящие посадочные страницы.