Ad intelligence voor media buyers: wat check je voordat je budget uitgeeft?

Wat ad intelligence je als media buyer oplevert

Het merendeel van de factoren die het rendement van een campagne bepalen, ligt al vast voordat je de eerste dollar uitgeeft: de affiliate-aanbieding, de invalshoek van de advertentie, het doelland en hoeveel partijen al op dezelfde doelgroep mikken. Je kunt dat met eigen tests uitzoeken, langzaam en op eigen kosten. Of je kijkt wat andere adverteerders al met hun budget hebben ontdekt.

Dat laatste is ad intelligence. In de praktijk draait het om vijf vragen:

• voor welke advertenties concurrenten in een bepaald land en een bepaalde categorie nu betalen;
• welke daarvan een maand of langer hebben gedraaid en welke creatives steeds opnieuw worden geplaatst;
• of tien pagina's voor dezelfde affiliate-aanbieding van tien bedrijven zijn, of van één partij met tien namen;
• op welke pagina een klik werkelijk uitkomt, want sommige adverteerders tonen beoordelaars een andere pagina dan potentiële klanten;
• hoeveel budget er ongeveer in omgaat, iets wat geen externe tool precies kan weten.

Maakt die volgorde uit? Meer dan je denkt. Begin je bij de geschatte uitgaven, dan jaag je de meest zichtbare adverteerder in de niche achterna. Kijk eerst wat lang heeft gedraaid en wie erachter zit; gebruik de budgetschatting daarna als plausibiliteitscheck.

Zo onderzoek je advertenties met een ad-intelligencetool

Ik heb de stappen hieronder in Spytrend doorlopen. Alle screenshots komen uit zoekopdrachten voor de Verenigde Staten die ik voor deze gids heb uitgevoerd.

1. Open Advertenties (Ads), kies het land waarin je traffic inkoopt en een bedrijfscategorie. Stel een minimumaantal actieve dagen in om korte tests uit te sluiten.
2. Bekijk in Trends hoeveel advertenties in de afgelopen 30 dagen in de categorie zijn gestart en hoeveel er nu actief zijn.
3. Sorteer op Meest opnieuw geplaatst (Most re-uploaded) en open de creative achter een interessante advertentie.
4. Open de webmaster achter die pagina's en tel hoeveel domeinen en pagina's één eigenaar beheert.
5. Open voor een affiliate-aanbieding die het testen waard is de echte landingspagina die een koper in jouw doelland ziet, ook als er een redirect tussen zit. Dat kost $ 1 per keer; mislukt het, dan krijg je het bedrag terug.

Hier staat het minimum op 30 dagen en de status op Alle, zodat ook gestopte advertenties zichtbaar blijven. De categorie reizen en horeca levert in de Verenigde Staten 430.688 advertenties op die elk minstens een maand hebben gedraaid. Zoveel advertenties bekijkt niemand één voor één. Het aantal laat zien hoe groot de categorie is; met de volgende filters maak je de selectie kleiner. In hetzelfde paneel filter je op platform, formaat, taal, domein, pixel of webmaster. Zet je de schakelaar op Actief (Active), dan vallen gestopte advertenties weg. Zonder een minimum bij Dagen staat een test van een week naast een advertentie die langer heeft gedraaid, alsof ze even relevant zijn.

Check hoe druk de categorie is voordat je afzonderlijke advertenties bekijkt. Voor niet-digitale spellen en speelgoed kwamen er in dertig dagen 382.472 advertenties bij; aan het eind van die periode waren er 153.246 actief. De lijn met actieve advertenties zegt meer dan die losse aantallen. Die begon rond 265.000, daalde in de eerste helft van september en vlakte af rond 140.000 tot 150.000. Er bleven dus advertenties bijkomen, maar op een willekeurige dag waren er minder actief dan aan het begin van de periode. Let op: de grafiek geeft aan dat de gegevens voor de laatste week nog worden aangevuld. De uitschieter helemaal rechts kan dus nog veranderen.

Ik opende deze cruisefoto vanuit dezelfde Amerikaanse reiscategorie als in het eerste screenshot. Hij kwam voor in 758 advertenties van 738 adverteerderspagina's. Op het eerste gezicht lijkt dat een offer met veel concurrentie. Maar bij Domeinen (Domains) staat 1. Het tabblad Advertenties laat zien waarom: al die advertenties sturen traffic naar travelleaders.com. Ruim zevenhonderd pagina's met dezelfde bestemming wijzen op een franchiseformule, waarbij zelfstandige reisagenten elk vanaf hun eigen pagina een goedgekeurde merkfoto plaatsen. Bij Webmaster staat 0, omdat niet één partij eigenaar is van al die pagina's. Het aantal zegt dus iets over het bereik van één merknetwerk, niet over 738 concurrenten die om dezelfde klant vechten. Meer hierover lees je in het artikel over Creatives.

Veel tools houden op bij de creative. De affiliate-aanbieding, de prijs en de marge vind je op de landingspagina, en sommige adverteerders tonen die alleen aan echte kopers uit het doelland. Spytrend opent de pagina waarop zo'n bezoeker terechtkomt. Dat kost op elk abonnement $ 1 per keer; bij een mislukte poging krijg je het bedrag terug.

Soorten ad-intelligencetools en wat ze volgen

Onder dezelfde noemer vallen tools die heel verschillende delen van de advertentiemarkt volgen. Kijk welk deel een tool dekt voordat je prijzen vergelijkt.

Waar begin je als je Facebook- en TikTok-advertenties inkoopt? Gebruik de gratis advertentiebibliotheek om één adverteerder te checken die je al bij naam kent, en een tool voor social ads voor al het overige onderzoek. Tools voor display, zoekadvertenties en apps beantwoorden andere vragen over andere budgetten.

Vergelijk je tools voor social ads op prijs? Twee artikelen in deze reeks helpen je verder: de vergelijking van Facebook-tools en de vergelijking van de gratis versies van zeven tools.

Wat een ad-intelligenceplatform moet laten zien vóór je betaalt

De meeste platforms hebben een gratis versie of proefperiode. Gebruik die voor de zeven checks hieronder. Ze sluiten aan op de schermen die je eerder op deze pagina zag.

1. Gestopte én actieve advertenties. De succesvolle advertenties van vorig seizoen zijn inmiddels meestal gestopt. Bewaart een tool alleen actieve advertenties, dan kun je de tests van nu niet vergelijken met wat eerder lang standhield.
2. Een filter op actieve dagen en een sortering op opnieuw geplaatste advertenties. Beide staan in het eerste screenshot: het veld Dagen en de sortering Meest opnieuw geplaatst boven de resultaten. Interactiecijfers zijn daar geen vervanging voor.
3. Bedrijfscategorieën met subcategorieën. In het eerste screenshot filter je in één keer op een hele categorie; in de grafiek van Trends zoom je in op één subcategorie.
4. De landen waarin je traffic inkoopt, elk afzonderlijk te filteren.
5. Pagina's gegroepeerd per eigenaar. De creativekaart hierboven laat zien waarom: twee pagina's en drie domeinen bleken bij één webmaster te horen.
6. De echte landingspagina. Vraag de aanbieder wat je ziet als een advertentie beoordelaars en potentiële klanten naar verschillende pagina's stuurt, en wat het kost om die pagina te openen.
7. Een bandbreedte voor advertentie-uitgaven. Een exact bedrag voor het budget van een ander is giswerk.

Spytrend dekt het grootste deel van deze lijst voor Facebook en TikTok. Spytrend omschrijft zichzelf als een ad-intelligenceplatform voor advertenties op Facebook en TikTok: een advertentiearchief dat teruggaat tot 2018, met AI ingedeeld in 33 bedrijfscategorieën. Per adverteerder staan alle advertenties, pagina's, domeinen en landen op één overzichtskaart.

Achter die omschrijving zitten ongeveer 280 miljoen nieuwe advertenties per maand op Facebook en TikTok samen, waarvan meer dan 170 miljoen op Facebook. De 33 categorieën bevatten 342 subcategorieën en het landenfilter bestrijkt 193 landen. Advertentie-uitgaven verschijnen als een schatting met een onder- en bovengrens. Voor het gratis Starter-abonnement heb je geen betaalkaart nodig; je krijgt toegang tot advertenties ouder dan 90 dagen. Daarmee zie je wat een seizoen heeft overleefd, maar niet wat deze week is gestart. Betaalde abonnementen staan op de prijzenpagina.

Waar de grenzen van ad intelligence liggen

Ad intelligence ziet wat adverteerders publiceren. Hun advertentieaccounts blijven gesloten, en daar komen de beperkingen vandaan.

De grootste blinde vlek: conversies. De cruisekaart bewijst dat één foto in 758 advertenties is gebruikt. Je ziet niet of iemand daardoor een hut heeft geboekt.

Ook budgetschattingen hebben een beperking. Ze zijn gebaseerd op bereik en looptijd en geven je een idee of een concurrent met duizenden of honderdduizenden werkt. Ze vertellen je niet welk budget je zelf moet inzetten.

Lees de looptijd ook zorgvuldig. De 93 dagen op die kaart tellen vanaf de eerste plaatsing van de foto, niet hoe lang een afzonderlijke advertentie actief bleef. Geen van de 758 advertenties is nu actief; het tabblad Advertenties laat zien dat ze verspreid over twee maanden zijn gestart.

Dan is er nog het doelland. Alle screenshots hier komen uit zoekopdrachten voor de Verenigde Staten. Met dezelfde filters krijg je in Duitsland een andere lijst. Daarom kies je in de werkwijze hierboven eerst het land. En een tool die social ads volgt, ziet zoek- en displayadvertenties helemaal niet; de tabel laat zien welke soorten tools die wel volgen.

Wat moet het onderzoek je uiteindelijk opleveren? Een lijst met wat je als eerste op eigen budget gaat testen, en in welk land.

Wat het onderdeel Webmasters toevoegt

De creativekaart hierboven liet het probleem al zien: twee adverteerderspagina's, drie domeinen, één webmaster. Trek dat door en twintig pagina's in een niche blijken soms van maar twee of drie eigenaren te zijn.

Het onderdeel Webmasters in Spytrend groepeert advertenties op basis van de webmaster erachter: pixel, domeinen en pagina's, uitgesplitst per land. Dat werkt niet alleen voor e-commerce. Hieronder zie je een B2B-softwareadverteerder uit de categorie Technologie en software (Technology and Software).

Floqast heeft via zes pagina-ID's 10.592 advertenties gestart. Toen het screenshot werd gemaakt, draaiden er nog 673. Voor een marketeer in dezelfde branche is dat één concurrent met een lange advertentiehistorie. Met de knoppen Advertenties en Creatives open je die volledige historie. In een consumentenniche laat hetzelfde overzicht zien tegen hoeveel afzonderlijke partijen je werkelijk opbiedt. Het artikel over Webmasters legt uit hoe de groepering werkt; de gids voor onderzoek naar advertenties van concurrenten behandelt een bredere aanpak.

Zelf proberen? Open het gratis Starter-abonnement, kies een niche die je al kent en doorloop de vijf stappen hierboven.

Veelgestelde vragen

Hoelang duurt onderzoek met ad intelligence?

Dat hangt af van wat je wilt onderzoeken. Een bekende concurrent checken in een gratis advertentiebibliotheek gaat snel. Wil je zo een hele niche bekijken, dan moet je adverteerders één voor één openen en in een spreadsheet bijhouden. Een gespecialiseerde tool bespaart tijd: één zoekopdracht met filters voor categorie, land en looptijd levert de hele lijst op.

Advertentiebibliotheek versus ad-intelligencetool: waar liggen de grenzen van de advertentiebibliotheek?

Een advertentiebibliotheek en een ad-intelligencetool hebben een ander vertrekpunt. Bibliotheken zoals de Meta-advertentiebibliotheek zijn officiële overzichten van de platforms zelf. Ze zijn gratis, maar behandelen elk één platform en tonen vooral advertenties die nu actief zijn. Een ad-intelligencetool bewaart ook gestopte advertenties, bestrijkt meerdere platforms en laat je filteren op categorie, looptijd en eigenaar.

Wat is ad intelligence voor mobiele apps?

Ad intelligence voor mobiele apps gaat over advertenties binnen apps en campagnes voor appinstallaties: welke apps adverteren, op welke netwerken en met welke creatives. Vooral appmarketeers hebben er iets aan. Doe je e-commerce of leadgeneratie op Facebook en TikTok, dan heb je in plaats daarvan een tool voor social ads nodig. Die volgt de advertenties op die platforms en de pagina's erachter.

Wat kost een ad-intelligencetool?

De prijzen lopen uiteen van gratis tot enkele honderden dollars per maand voor teamabonnementen. Het Starter-abonnement van Spytrend is gratis, vereist geen betaalkaart en geeft toegang tot advertenties ouder dan 90 dagen; de betaalde abonnementen staan op de prijzenpagina. Kijk verder dan de maandprijs: hoe ver gaat het archief terug, welke categorieën en landen zijn beschikbaar, worden pagina's per eigenaar gegroepeerd en kun je de echte landingspagina openen?

Kan ad intelligence de advertentie-uitgaven van een concurrent tonen?

Alleen als schatting op basis van bereik en looptijd. Facturen blijven privé. Gebruik het bedrag om de orde van grootte te bepalen. Als je weet dat een concurrent honderdduizenden uitgeeft, weet je met wat voor partij je te maken hebt. Het zegt niet hoeveel je zelf moet besteden.

Is Spytrend een ad-intelligencetool of een spytool?

Media buyers gebruiken beide termen voor hetzelfde soort onderzoek. Spytrend noemt de categorie ad intelligence; veel media buyers zoeken naar een spytool voor advertenties. Belangrijker is wat de tool bewaart en laat sorteren: gestopte advertenties, looptijd, opnieuw geplaatste creatives, eigenaren en echte landingspagina's.