Analiza reklam dla media buyerów: co sprawdzić przed wydaniem budżetu

Na jakie pytania analiza reklam odpowiada media buyerowi

O zwrocie z kampanii w dużej mierze decydują kwestie ustalone jeszcze przed wydaniem pierwszego dolara: oferta, sposób jej przedstawienia, kraj i liczba reklamodawców walczących o tych samych klientów. Możesz poznawać te rzeczy we własnych testach — powoli i za własne pieniądze. Możesz też sprawdzić, za jakie wnioski zapłacili już inni.

Na co dzień taka analiza sprowadza się do pięciu pytań:

• za emisję jakich reklam konkurenci płacą teraz w danym kraju i kategorii;
• które reklamy utrzymały się przez miesiąc lub dłużej i jakie kreacje wracają w kolejnych emisjach;
• czy za dziesięcioma stronami promującymi jedną ofertę stoi dziesięć firm, czy jeden reklamodawca działający pod dziesięcioma nazwami;
• na jaką stronę rzeczywiście trafia użytkownik po kliknięciu, skoro część reklamodawców pokazuje osobom weryfikującym reklamy inną stronę niż klientom;
• jaki może być rząd wielkości wydatków, choć żadne zewnętrzne narzędzie nie zna dokładnej kwoty.

Czy kolejność ma znaczenie? Większe, niż się wydaje. Jeśli zaczniesz od wydatków, skupisz się na najbardziej widocznym reklamodawcy w niszy. Jeśli najpierw sprawdzisz, co utrzymało się w emisji, a potem kto za tym stoi, szacowane wydatki posłużą ci do oceny skali.

Jak narzędzie do analizy reklam porządkuje research krok po kroku

Poniższe kroki wykonałem w Spytrend. Wszystkie zrzuty ekranu pochodzą z wyszukiwań dla USA przygotowanych na potrzeby tego poradnika.

1. Otwórz „Reklamy” (Ads), wybierz kraj, w którym kupujesz ruch, oraz kategorię działalności. Ustaw minimalny czas aktywności, żeby odsiać krótkie testy.
2. Sprawdź dynamikę kategorii w „Trendach” (Trends): ile reklam wystartowało w ciągu ostatnich 30 dni i ile jest aktywnych teraz.
3. Posortuj wyniki według „Najczęściej dodawane ponownie” (Most re-uploaded) i otwórz kreację z obiecującej reklamy.
4. Otwórz profil webmastera powiązanego z tymi stronami i policz, ile domen oraz stron kontroluje jeden właściciel.
5. Jeśli oferta jest warta testu, otwórz rzeczywisty landing page widoczny dla klienta z twojego kraju, nawet jeśli prowadzi do niego przekierowanie. Każde sprawdzenie kosztuje 1 USD; jeśli się nie powiedzie, opłata jest zwracana.

Minimalny czas aktywności wynosi tu 30 dni, a status pozostaje ustawiony na „Wszystkie”, więc w wynikach są także reklamy, których emisja już się skończyła. W amerykańskiej kategorii podróży i hotelarstwa znaleziono 430 688 reklam. Każda była emitowana przez co najmniej miesiąc. Nikt nie przejrzy ich wszystkich. Liczba pokazuje skalę kategorii, a kolejne filtry zawężają wyniki. W tym samym panelu możesz filtrować według platformy, formatu, języka, domeny, piksela lub webmastera. Przełączenie na „Aktywne” (Active) usuwa reklamy, których emisja się zakończyła. Bez minimalnego czasu aktywności tygodniowy test pojawia się obok reklamy emitowanej od dawna i wygląda równie istotnie.

Zanim zagłębisz się w pojedyncze reklamy, sprawdź, jak duży jest ruch w kategorii. W kategorii zabawek i gier niecyfrowych pojawiły się 382 472 nowe reklamy w ciągu 30 dni, a na koniec tego okresu aktywnych było 153 246. Linia aktywnych reklam mówi więcej niż same liczby: zaczyna się w pobliżu 265 000, spada przez pierwszą połowę września, a potem stabilizuje się na poziomie około 140 000–150 000. Nowe reklamy nadal się pojawiały, ale każdego dnia aktywnych było mniej niż na początku okresu. Uwaga: wykres oznacza ostatni tydzień jako okres, dla którego dane wciąż napływają, więc skok na samym końcu może się jeszcze zmienić.

Otworzyłem to zdjęcie z tej samej amerykańskiej kategorii podróży, którą widać na pierwszym zrzucie. Pojawiło się w 758 reklamach z 738 stron reklamodawców. Na pierwszy rzut oka wygląda to na mocno obleganą ofertę. Ale pole „Domeny” (Domains) pokazuje 1, a zakładka „Reklamy” (Ads) wyjaśnia dlaczego: każda z tych reklam kieruje ruch do travelleaders.com. Siedemset stron z jednym miejscem docelowym wygląda raczej na sieć franczyzową, w której niezależni agenci publikują na własnych stronach zdjęcie zatwierdzone przez markę. W polu „Webmaster” widnieje 0, bo te strony nie należą do jednego operatora. Ta liczba pokazuje więc zasięg sieci jednej marki, a nie 738 konkurentów walczących o tego samego klienta. Więcej o tej sekcji przeczytasz w artykule o kreacjach.

Wiele narzędzi kończy analizę na kreacji. Tymczasem oferta, cena i marża są na landing page’u, który niektórzy reklamodawcy pokazują wyłącznie rzeczywistym klientom z docelowego kraju. Spytrend otwiera stronę, na którą trafia taki klient. Każde sprawdzenie kosztuje 1 USD niezależnie od planu, a za nieudane sprawdzenie opłata jest zwracana.

Rodzaje narzędzi do analizy reklam i zakres ich danych

Pod jedną nazwą mieszczą się produkty obserwujące bardzo różne części rynku reklamowego. Zanim porównasz ceny, sprawdź, jaki obszar obejmuje dane narzędzie.

Od czego zacząć, jeśli kupujesz ruch na Facebooku i TikToku? Od bezpłatnej biblioteki, gdy chcesz szybko sprawdzić znanego ci reklamodawcę, oraz od narzędzia do analizy reklam w social mediach do szerszego researchu. Narzędzia do displayu, wyszukiwarki i reklam mobilnych odpowiadają na inne pytania dotyczące innych budżetów.

Jeśli wybierasz narzędzie do analizy social mediów na podstawie ceny, w tej serii znajdziesz dwa porównania: zestawienie narzędzi do analizy reklam na Facebooku oraz porównanie bezpłatnych planów siedmiu narzędzi.

Co sprawdzić w narzędziu do analizy reklam przed zakupem

Większość platform oferuje bezpłatny plan lub okres próbny. Wykorzystaj go do siedmiu poniższych sprawdzeń. Każde odnosi się do ekranu pokazanego wcześniej.

1. Reklamy zakończone, nie tylko aktywne. Reklamy, które sprawdziły się w poprzednim sezonie, zwykle nie są już emitowane. Jeśli narzędzie zachowuje tylko aktywne reklamy, nie porównasz dzisiejszych testów z tym, co działało dłużej.
2. Filtr czasu aktywności i sortowanie według ponownych publikacji. Oba elementy widać na pierwszym zrzucie: pole „Dni” (Days) oraz opcję „Najczęściej dodawane ponownie” nad wynikami. Liczba interakcji ich nie zastąpi.
3. Kategorie działalności z podkategoriami. Na pierwszym zrzucie jeden filtr obejmuje całą kategorię, a wykres w „Trendach” zawęża ją do konkretnej podkategorii.
4. Kraje, w których kupujesz ruch, z możliwością filtrowania każdego osobno.
5. Strony pogrupowane według właściciela. Karta kreacji pokazana wyżej wyjaśnia, dlaczego to ważne: dwie strony i trzy domeny prowadziły do jednego webmastera.
6. Rzeczywisty landing page. Zapytaj dostawcę, co zobaczysz, jeśli reklama kieruje osoby weryfikujące i klientów na różne strony, oraz ile kosztuje takie sprawdzenie.
7. Wydatki podane jako przedział. Dokładna kwota cudzego budżetu byłaby zgadywaniem.

Spytrend obejmuje większość tych punktów dla Facebooka i TikToka. W opisie produktu czytamy: Spytrend to platforma do analizy reklam na Facebooku i TikToku — archiwum reklam sięgające 2018 r., klasyfikowanych przez AI do 33 kategorii działalności. Dane każdego reklamodawcy są zebrane na jednej karcie: reklamy, strony, domeny i kraje.

Za tym opisem stoją dane o około 280 mln nowych reklam miesięcznie na Facebooku i TikToku, w tym ponad 170 mln na Facebooku. W 33 kategoriach mieści się 342 podkategorii, a filtr krajów obejmuje 193 kraje. Wydatki są prezentowane jako szacowany przedział. Bezpłatny plan Starter nie wymaga karty płatniczej i daje dostęp do reklam starszych niż 90 dni. To wystarcza, by sprawdzić, co utrzymało się przez sezon, ale nie to, co wystartowało w tym tygodniu. Płatne plany znajdziesz na stronie z cennikiem.

Czego analiza reklam nie pokaże

Narzędzia do analizy reklam widzą to, co publikują reklamodawcy. Nie mają dostępu do ich kont reklamowych — stąd biorą się ograniczenia.

Największa luka dotyczy konwersji. Karta ze zdjęciem statku wycieczkowego potwierdza, że wykorzystano je w 758 reklamach. Nie pokazuje, czy którakolwiek z nich doprowadziła do rezerwacji kabiny.

Szacunki wydatków mają podobne ograniczenie. Powstają na podstawie zasięgu i czasu emisji, więc pomagają rozróżnić reklamodawcę wydającego tysiące od takiego, który wydaje setki tysięcy. Nie mówią, jaki budżet zaplanować dla własnej kampanii.

Uważnie czytaj też czas emisji. Widoczne na karcie 93 dni liczą się od pierwszej emisji tego zdjęcia, a nie pokazują, jak długo emitowano którąkolwiek z poszczególnych reklam. Żadna z 758 reklam nie jest już aktywna, a zakładka „Reklamy” pokazuje starty rozłożone na dwa miesiące.

Liczy się również GEO. Wszystkie pokazane tu zrzuty pochodzą z wyszukiwań dla USA; te same filtry dla Niemiec zwróciłyby inną listę. Dlatego wybór kraju jest pierwszym krokiem opisanego procesu. Narzędzie oparte na reklamach w social mediach nie widzi też reklam w wyszukiwarce ani displayu — w tabeli wyżej znajdziesz rodzaje narzędzi, które je obejmują.

Co powinno zostać po takim researchu? Lista rzeczy, które warto przetestować w pierwszej kolejności za własny budżet, wraz z krajami, w których zrobisz testy.

Co sekcja „Webmasterzy” wnosi do analizy reklam

Karta kreacji wyżej wskazała już problem: dwie strony reklamodawców, trzy domeny, jeden webmaster. Przy większej skali może się okazać, że za dwudziestoma stronami w niszy stoi tylko dwóch lub trzech właścicieli.

Sekcja „Webmasterzy” (Webmasters) w Spytrend grupuje reklamy według powiązanego z nimi webmastera — na podstawie piksela, domen i stron — z podziałem na kraje. Nie ogranicza się do e-commerce. Tutaj pokazuje reklamodawcę oferującego oprogramowanie B2B z kategorii „Technologia i oprogramowanie” (Technology and Software).

Floqast uruchomił 10 592 reklamy z sześciu identyfikatorów stron. W chwili wykonania zrzutu 673 nadal były aktywne. Dla marketera z tej samej branży to jeden konkurent z długą historią reklamową. Przyciski „Reklamy” i „Kreacje” (Creatives) na karcie otwierają te dane. W niszy konsumenckiej ten sam widok pomaga ustalić, z iloma rzeczywistymi właścicielami będziesz konkurować w aukcji. Artykuł o sekcji „Webmasterzy” wyjaśnia zasady grupowania, a poradnik analizy reklam konkurencji opisuje szerszą metodę.

Chcesz sprawdzić tę metodę samodzielnie? Otwórz bezpłatny plan Starter, wybierz niszę, którą już znasz, i wykonaj opisane wyżej pięć kroków.

Najczęstsze pytania

Ile czasu zajmuje analiza reklam?

To zależy od zakresu. Szybko sprawdzisz jednego znanego konkurenta w bezpłatnej bibliotece reklam. Analiza całej niszy w ten sposób wymaga otwierania reklamodawców po kolei i zapisywania wyników w arkuszu. Dedykowane narzędzie skraca ten proces: jedno wyszukiwanie z filtrami kategorii, kraju i czasu emisji zwraca całą listę.

Biblioteka reklam a narzędzie do analizy reklam: gdzie kończą się możliwości biblioteki?

Różnią się przede wszystkim źródłem i zakresem danych. Biblioteki reklam, takie jak Biblioteka reklam Meta, są oficjalnymi narzędziami poszczególnych platform. Są bezpłatne, ale każda obejmuje jedną platformę i pokazuje głównie reklamy aktywne. Narzędzie do analizy reklam zachowuje również reklamy zakończone, łączy dane z różnych platform i pozwala filtrować wyniki według kategorii, czasu emisji oraz właściciela.

Na czym polega analiza reklam mobilnych?

Obejmuje reklamy wyświetlane w aplikacjach oraz kampanie promujące instalacje: pokazuje, jakie aplikacje się reklamują, w których sieciach i z jakimi kreacjami. Najwięcej skorzystają z niej marketerzy promujący aplikacje. Jeśli prowadzisz e-commerce lub kampanie leadowe na Facebooku i TikToku, potrzebujesz raczej narzędzia do analizy reklam w social mediach. Śledzi ono reklamy na tych platformach oraz powiązane z nimi strony.

Ile kosztuje narzędzie do analizy reklam?

Ceny zaczynają się od bezpłatnych planów i sięgają kilkuset dolarów miesięcznie za plany zespołowe. Starter w Spytrend jest bezpłatny, nie wymaga karty i daje dostęp do reklam starszych niż 90 dni. Płatne plany znajdziesz na stronie z cennikiem. Patrz nie tylko na cenę, ale też na zakres archiwum, kategorie, kraje, grupowanie reklam według właściciela i dostęp do landing page’y.

Czy analiza reklam pokaże wydatki konkurenta?

Analiza reklam pokazuje wydatki wyłącznie jako szacunek oparty na zasięgu i czasie emisji. Faktury reklamodawcy pozostają prywatne. Traktuj tę wartość jako wskazówkę co do skali. Informacja, że konkurent wydaje setki tysięcy, pomaga ocenić, z kim rywalizujesz, ale nie wyznacza budżetu twojej kampanii.

Czy Spytrend to narzędzie do analizy reklam, czy spy tool?

Media buyerzy używają obu określeń, mówiąc o narzędziach do tego samego zadania. Spytrend określa swoją kategorię jako ad intelligence, choć wielu kupujących ruch szuka takiego produktu pod hasłem „ad spy tool”. Ważniejsze od nazwy jest to, jakie dane narzędzie przechowuje i pozwala sortować: reklamy zakończone, czas emisji, ponowne publikacje, właścicieli i rzeczywiste landing page’e.