En bref : la veille publicitaire consiste, pour un media buyer, à examiner les publicités d’autres annonceurs avant d’investir : quelles créas tournent, depuis combien de temps leur diffusion est payée, qui se trouve derrière elles et où mène le clic. Un bon outil permet de répondre à ces questions avec des filtres et des fiches. Aucun outil ne montre les bénéfices d’un concurrent.
À quelles questions la veille publicitaire répond-elle pour un media buyer ?
Une grande partie de ce qui détermine la rentabilité d’une campagne se joue avant le premier dollar dépensé : l’offre, l’angle d’accroche, le pays et le nombre d’annonceurs déjà en concurrence pour les mêmes acheteurs. Vous pouvez l’apprendre avec vos propres tests, lentement et à vos frais. Ou regarder ce que d’autres annonceurs ont déjà payé pour découvrir.
Cette deuxième voie, c’est la veille publicitaire. Un matin ordinaire, elle revient à cinq questions :
- quelles publicités les concurrents paient-ils pour diffuser en ce moment dans un pays et une catégorie donnés ;
- lesquelles ont été diffusées pendant au moins un mois, et quelles créas sont régulièrement relancées ;
- dix pages qui poussent la même offre représentent-elles dix entreprises ou un seul opérateur sous dix noms ;
- sur quelle page le clic arrive-t-il réellement, sachant que certains annonceurs montrent une page aux personnes chargées des contrôles et une autre aux acheteurs ;
- combien dépensent-ils approximativement, puisqu’aucun outil externe ne peut le savoir exactement.
L’ordre compte-t-il ? Plus qu’il n’y paraît. Si vous commencez par les dépenses, vous finissez par suivre l’annonceur le plus visible de la niche. Commencez par ce qui dure, vérifiez qui se trouve derrière, puis utilisez l’estimation des dépenses comme contrôle de cohérence.
Comment un outil de veille publicitaire transforme les annonces en méthode de recherche
J’ai suivi les étapes ci-dessous dans Spytrend. Chaque capture vient d’une recherche sur les États-Unis effectuée pour ce guide.
- Ouvrez « Publicités », choisissez le pays où vous achetez du trafic et une catégorie d’activité, puis fixez un nombre minimal de jours de diffusion pour écarter les tests courts.
- Vérifiez la dynamique de la catégorie dans « Tendances » : combien de publicités ont été lancées ces 30 derniers jours et combien sont actives aujourd’hui.
- Triez par « Les plus republiées » et ouvrez la créa d’une publicité prometteuse.
- Ouvrez la fiche du webmaster derrière ces pages et comptez combien de domaines et de pages appartiennent au même propriétaire.
- Pour une offre qui mérite un test, ouvrez la vraie landing page vue par un acheteur dans votre pays, même derrière une redirection. Chaque vérification coûte 1 $ et est remboursée en cas d’échec.
Ici, le minimum est de 30 jours et le statut reste sur « Toutes » : les publicités arrêtées sont donc incluses. La catégorie Voyages et hôtellerie aux États-Unis renvoie 430 688 publicités, toutes diffusées pendant au moins un mois. Personne ne va toutes les lire. Ce chiffre montre la profondeur de la catégorie ; les filtres suivants réduisent la liste. Le même panneau permet de filtrer par plateforme, format, langue, domaine, pixel ou webmaster. Le statut « Actives » exclut tout ce qui s’est arrêté. Sans le minimum de jours, un test vieux d’une semaine apparaît à côté d’une publicité éprouvée et semble tout aussi important.
Avant d’examiner les publicités une par une, regardez l’activité de la catégorie. Les jouets et jeux non numériques ont enregistré 382 472 nouvelles publicités en trente jours ; 153 246 étaient actives à la fin de la période. La courbe des publicités actives en dit plus que ces deux chiffres. Elle part d’environ 265 000, descend pendant la première moitié de septembre, puis se stabilise autour de 140 000 à 150 000. Les lancements ont donc continué, mais moins de publicités étaient actives chaque jour qu’au début de la période. Attention : le graphique indique que les données de sa dernière semaine sont encore en cours de collecte. Le bond tout à la fin peut donc encore changer.
J’ai ouvert cette photo de croisière depuis la même catégorie américaine de voyages que sur la première capture. Elle a été utilisée dans 758 publicités provenant de 738 pages d’annonceurs : à première vue, l’offre semble très disputée. Mais le champ « Domaines » indique 1, et l’onglet « Publicités » explique pourquoi : toutes ces annonces envoient du trafic vers travelleaders.com. Sept cents pages pour une seule destination font penser à un réseau de franchise, où des agents indépendants publient chacun la photo approuvée par la marque depuis leur propre page. Le champ « Webmaster » reste à 0, car aucun opérateur unique ne possède ces pages. Ce chiffre mesure donc la portée du réseau d’une marque. Il ne représente pas 738 concurrents qui se disputent le même acheteur. La section est détaillée dans l’article sur les Créatives.
Beaucoup d’outils s’arrêtent à la créa. L’offre, le prix et la marge se trouvent sur la landing page, que certains annonceurs ne montrent qu’aux vrais acheteurs du pays ciblé. Spytrend ouvre la page sur laquelle arrive cet acheteur. Chaque vérification coûte 1 $, quel que soit le forfait, et est remboursée en cas d’échec.
Les outils de veille publicitaire selon ce qu’ils observent
Une même appellation recouvre des produits qui observent des segments très différents du marché publicitaire. Vérifiez lequel couvre un outil avant de comparer les prix.
| Type | Ce qu’il observe | La question à laquelle il répond | Ses limites |
|---|---|---|---|
| Bibliothèques publicitaires officielles | Les publicités qu’une plateforme rend publiques à son sujet : Meta Ad Library, Google Ads Transparency Center, TikTok Commercial Content Library | Quelles publicités diffuse actuellement un annonceur nommé | Une plateforme à la fois ; historique limité pour les publicités commerciales arrêtées ; aucun classement par durée de diffusion |
| Veille publicitaire sur les réseaux sociaux | Les publicités Facebook, Instagram et TikTok réunies dans une même archive | Quelles créas et quelles offres ont duré dans une catégorie, et qui les diffuse | Publicité payante sur les réseaux sociaux uniquement ; aucune visibilité sur le search ou le display |
| Veille publicitaire display et programmatique | Les bannières et vidéos publicitaires sur les sites web et les réseaux publicitaires | Auprès de quels éditeurs et sur quels réseaux une marque achète de la publicité | Peu utile pour tester des créas sur les réseaux sociaux |
| Veille sur les annonces de recherche | Les annonces de recherche payantes et les mots-clés associés | Sur quels mots-clés un domaine enchérit | Annonces textuelles uniquement ; aucun historique des créas |
| Veille publicitaire mobile | Les publicités dans les applications et les campagnes d’installation d’applications | Quelles applications font de la publicité, où et avec quelles créas | Centrée sur le marketing d’applications ; peu de données sur l’e-commerce et la génération de leads |
Par où commencer quand on achète du trafic sur Facebook et TikTok ? Par une bibliothèque gratuite pour vérifier ponctuellement un annonceur dont vous connaissez déjà le nom, et par un outil de veille sur les réseaux sociaux pour le reste. Les outils display, search et mobile répondent à d’autres questions sur d’autres budgets.
Si vous comparez les prix des outils de veille sur les réseaux sociaux, deux pages de cette série peuvent vous aider : le comparatif des outils Facebook et celui des forfaits gratuits de sept outils.
Ce qu’une plateforme de veille publicitaire doit montrer avant que vous payiez
La plupart des plateformes proposent un forfait gratuit ou un essai. Profitez-en pour faire les sept vérifications ci-dessous. Chacune correspond à un écran montré plus haut dans cet article.
- Les publicités arrêtées comme les publicités actives. Les créas gagnantes de la saison dernière se sont généralement arrêtées depuis. Si l’outil ne conserve que les annonces actives, vous ne pouvez pas comparer les tests d’aujourd’hui avec ce qui a duré auparavant.
- Un filtre sur le nombre de jours de diffusion et un tri par republications. Les deux figurent sur la première capture : le champ « Jours » et l’option « Les plus republiées » au-dessus des résultats. Les chiffres d’engagement ne les remplacent pas.
- Des catégories d’activité avec des sous-catégories. La première capture couvre une catégorie entière avec un seul filtre ; le graphique « Tendances » descend jusqu’à une sous-catégorie.
- Les pays où vous achetez du trafic, avec la possibilité de les filtrer un par un.
- Des pages regroupées par propriétaire. La fiche de la créa ci-dessus montre pourquoi : deux pages et trois domaines menaient à un seul webmaster.
- La vraie landing page. Demandez au fournisseur ce que vous voyez quand une publicité envoie les personnes chargées des contrôles et les acheteurs vers des pages différentes, et combien cela coûte.
- Les dépenses sous forme de fourchette. Un montant exact pour le budget d’un autre annonceur reste une supposition.
Spytrend couvre la plupart de ces points pour Facebook et TikTok. Voici comment la plateforme se décrit : Spytrend est une plateforme de veille publicitaire pour les annonces Facebook et TikTok. Elle propose une archive de publicités remontant à 2018, classées par IA dans 33 catégories d’activité, et regroupe chaque annonceur dans une seule fiche : toutes ses publicités, pages, domaines et pays au même endroit.
Derrière cette description, il y a environ 280 millions de nouvelles publicités par mois sur Facebook et TikTok, dont plus de 170 millions sur Facebook. Les 33 catégories comptent 342 sous-catégories, et le filtre géographique couvre 193 pays. Les dépenses sont présentées sous forme de fourchette estimative. Le forfait gratuit « Starter » ne demande pas de carte bancaire et donne accès aux publicités de plus de 90 jours. Il suffit pour voir ce qui a tenu une saison, mais pas ce qui a été lancé cette semaine. Les forfaits payants figurent sur la page des tarifs.
Les limites de la veille publicitaire
La veille publicitaire voit ce que les annonceurs publient. Leurs comptes restent fermés : c’est de là que viennent ses limites.
La plus grande inconnue, ce sont les conversions. La fiche de la croisière prouve qu’une photo a été diffusée dans 758 publicités. Elle ne dit pas si l’une d’elles a généré une réservation de cabine.
Les estimations de dépenses ont la même faiblesse, sous un autre angle. Elles reposent sur la portée et la durée de diffusion : elles indiquent si un concurrent dépense des milliers ou des centaines de milliers. Elles ne disent pas quel budget inscrire dans votre propre plan.
La durée de diffusion demande elle aussi une lecture attentive. Les 93 jours de cette fiche se comptent depuis le premier lancement de la photo, pas depuis le début de diffusion d’une publicité précise. Aucune des 758 publicités n’est active aujourd’hui, et l’onglet « Publicités » montre des lancements répartis sur deux mois.
Il y a aussi la géographie. Toutes les captures de cet article viennent de recherches sur les États-Unis ; les mêmes filtres appliqués à l’Allemagne renverraient une autre liste. C’est pourquoi le pays vient en premier dans la méthode ci-dessus. Et un outil fondé sur les publicités des réseaux sociaux ne voit ni le search ni le display ; le tableau précédent indique quels outils les couvrent.
Que devez-vous retirer de cette recherche ? Une liste de ce qu’il faut tester d’abord avec votre propre budget, et dans quel pays.
Ce que la section « Webmasters » apporte à la veille publicitaire
La fiche de la créa ci-dessus donnait déjà un indice du problème : deux pages d’annonceurs, trois domaines, un webmaster. À plus grande échelle, une niche de vingt pages peut en réalité ne compter que deux ou trois propriétaires.
La section « Webmasters » de Spytrend regroupe les publicités par webmaster : pixel, domaines et pages, avec une répartition par pays. Elle ne se limite pas à l’e-commerce. Voici un annonceur de logiciels B2B dans la catégorie Technologie et logiciels.
Floqast a lancé 10 592 publicités depuis six identifiants de page, et 673 tournaient encore au moment de la capture. Pour un marketer du même secteur, c’est un concurrent avec un long historique publicitaire. Les boutons « Publicités » et « Créatives » de la fiche donnent accès à l’ensemble. Dans une niche grand public, la même vue montre combien de propriétaires réels seront en concurrence avec vous dans les enchères. L’article sur les Webmasters explique le fonctionnement du regroupement, et le guide de recherche sur les publicités concurrentes présente une méthode plus large.
Vous voulez tester la méthode vous-même ? Ouvrez le forfait gratuit « Starter », choisissez une niche que vous connaissez déjà et appliquez-y les cinq étapes ci-dessus.
FAQ
Combien de temps prend une recherche de veille publicitaire ?
Une recherche de veille publicitaire prend le temps qu’exige son périmètre. Vérifier un concurrent précis dans une bibliothèque publicitaire gratuite est rapide. Étudier toute une niche de cette façon oblige à ouvrir les annonceurs un par un et à les consigner dans un tableur. Un outil dédié raccourcit ce travail : une recherche filtrée par catégorie, pays et durée de diffusion renvoie toute la liste d’un coup.
Bibliothèque publicitaire ou outil de veille publicitaire : où s’arrêtent les possibilités de la bibliothèque ?
Une bibliothèque publicitaire et un outil de veille publicitaire ne sont pas gérés par les mêmes acteurs. Les bibliothèques, comme Meta Ad Library, sont les publications des plateformes elles-mêmes. Elles sont gratuites et officielles, mais chacune couvre une seule plateforme et montre surtout les publicités actives. Un outil de veille conserve aussi les publicités arrêtées, couvre plusieurs plateformes et permet de filtrer par catégorie, durée de diffusion et propriétaire.
Qu’est-ce que la veille publicitaire mobile ?
La veille publicitaire mobile couvre les publicités dans les applications et les campagnes d’installation : quelles applications font de la publicité, sur quels réseaux et avec quelles créas. Elle est surtout utile aux marketers d’applications. Si vous faites de l’e-commerce ou de la génération de leads sur Facebook et TikTok, il vous faut plutôt une veille publicitaire sur les réseaux sociaux. Elle suit les publicités de ces plateformes et les pages qui se trouvent derrière.
Prix d’un outil de veille publicitaire : à quoi s’attendre ?
Le prix d’un outil de veille publicitaire va de la gratuité à plusieurs centaines de dollars par mois pour les forfaits d’équipe. Le forfait « Starter » de Spytrend est gratuit, sans carte bancaire, et donne accès aux publicités de plus de 90 jours ; les forfaits payants figurent sur sa page des tarifs. Au-delà du prix affiché, regardez ce qu’il inclut : profondeur de l’archive, catégories, pays, regroupement par propriétaire et landing pages.
La veille publicitaire peut-elle montrer les dépenses publicitaires d’un concurrent ?
La veille publicitaire ne montre les dépenses que sous forme d’estimation, calculée à partir de la portée et de la durée de diffusion. Les factures restent privées. Prenez ce chiffre comme un ordre de grandeur. Savoir qu’un concurrent dépense des centaines de milliers vous indique à qui vous avez affaire. Cela ne dit pas quel devrait être votre propre budget.
Spytrend est-il un outil de veille publicitaire ou un spy tool ?
Les media buyers emploient les deux termes pour le même travail. Spytrend présente sa catégorie comme de la veille publicitaire, tandis que beaucoup de media buyers cherchent un outil de spy ads. Ce qui compte davantage, c’est ce que l’outil conserve et permet de trier : publicités arrêtées, durée de diffusion, republications, propriétaires et vraies landing pages.