Коротко: аналіз реклами — це дослідження чужих оголошень, яке медіабаєр проводить перед витратами: які креативи крутяться, як довго за них платять, хто за ними стоїть і куди потрапляє користувач після кліку. Хороший інструмент дає змогу перевірити це за допомогою фільтрів і карток. Жоден інструмент не покаже прибуток конкурента.
На які запитання медіабаєра відповідає аналіз реклами
Більшість чинників, від яких залежить окупність кампанії, визначаються ще до першого витраченого долара: офер, перший хук, країна і кількість тих, хто вже бореться за ту саму аудиторію. Це можна з’ясувати власними тестами — повільно й за свій бюджет. А можна подивитися, що інші рекламодавці вже перевірили за свої гроші.
Другий підхід і є аналізом реклами. У звичайний робочий ранок він зводиться до п’яти запитань:
- за показ яких оголошень конкуренти в конкретній країні та категорії платять просто зараз;
- які з цих оголошень протрималися місяць або довше і які креативи постійно перезаливають;
- чи десять сторінок з одним офером — це десять компаній, чи один оператор під десятьма назвами;
- на яку сторінку користувач потрапляє після кліку, адже деякі рекламодавці показують модераторам одну сторінку, а покупцям — іншу;
- скільки приблизно витрачають на рекламу, бо точну суму жоден сторонній інструмент не знає.
Чи важливий порядок? Більше, ніж здається. Якщо почати з витрат, легко погнатися за найгучнішим рекламодавцем у ніші. Якщо спершу знайти оголошення, які протрималися довго, а потім перевірити, хто за ними стоїть, оцінка витрат стане перевіркою масштабу.
Як інструмент аналізу реклами перетворює оголошення на процес дослідження
Я пройшов наведені нижче кроки у Spytrend. Усі скриншоти — з пошуку по США, який я зробив для цього матеріалу.
- Відкрийте розділ «Реклама», виберіть країну, де купуєте трафік, і бізнес-категорію. Задайте мінімальну кількість днів показу, щоб відсіяти короткі тести.
- Перевірте динаміку категорії в розділі «Тренди»: скільки оголошень запустили за останні 30 днів і скільки активні зараз.
- Відсортуйте за кількістю перезаливів і відкрийте креатив перспективного оголошення.
- Відкрийте вебмайстра, який стоїть за цими сторінками, і порахуйте, скільки доменів та сторінок контролює один власник.
- Якщо офер вартий тесту, відкрийте справжній лендінг, який бачить покупець у вашій країні, навіть якщо перехід іде через редирект. Один запуск коштує $1; якщо він не вдався, гроші повертають.
Тут мінімум — 30 днів, а перемикач статусу залишено на «Усі», тому зупинені оголошення теж потрапляють у видачу. Пошук по подорожах і гостинності у США повернув 430 688 оголошень, кожне з яких крутилося щонайменше місяць. Стільки ніхто не переглядатиме. Кількість показує обсяг категорії, а наступні фільтри звужують вибірку. На тій самій панелі можна фільтрувати за платформою, форматом, мовою, доменом, пікселем або вебмайстром. Перемикач «Активні» прибирає все, що вже зупинилося. Без мінімуму за днями тижневий тест стоїть поруч з оголошенням, яке показували довго, і виглядає таким само важливим.
Перш ніж розбирати окремі оголошення, перевірте активність у категорії. У підкатегорії нецифрових іграшок та ігор за тридцять днів з’явилося 382 472 нові оголошення, а наприкінці періоду активними були 153 246. Лінія активних оголошень говорить більше, ніж будь-яке з цих чисел окремо. Вона починалася поблизу 265 000, знижувалася протягом першої половини вересня й вирівнялася приблизно на рівні 140 000–150 000. Нові запуски тривали, але щодня активних оголошень було менше, ніж на початку періоду. Є застереження: останній тиждень на графіку позначено як такий, що ще доповнюється, тому стрибок наприкінці може змінитися.
Я відкрив це фото круїзу з тієї самої категорії подорожей у США, що й на першому скриншоті. Воно з’являлося в 758 оголошеннях від 738 сторінок рекламодавців. На перший погляд, офер здається переповненим конкурентами. Але поле «Домени» показує 1, а вкладка «Реклама» пояснює чому: усі ці оголошення ведуть на travelleaders.com. Сімсот сторінок з одним місцем призначення схожі на франчайзингову мережу, де незалежні агенти публікують затверджене брендом фото зі своїх сторінок. У полі «Вебмайстер» залишається 0, бо ці сторінки не належать одному оператору. Отже, число показує охоплення мережі одного бренду. Це не 738 конкурентів, які борються за того самого покупця. Докладніше про розділ — у матеріалі про «Креативи».
Багато інструментів зупиняються на креативі. Офер, ціна й маржа — на лендінгу, а деякі рекламодавці показують його лише реальним покупцям із цільової країни. Spytrend відкриває сторінку, на яку потрапляє такий покупець. Один запуск коштує $1 на будь-якому тарифі; якщо він не вдався, гроші повертають.
Інструменти аналізу реклами: за чим вони стежать
Одна назва охоплює продукти, які стежать за зовсім різними частинами рекламного ринку. Перш ніж порівнювати ціни, перевірте, яку саме частину охоплює інструмент.
| Тип | За чим стежить | На що відповідає | Де його межа |
|---|---|---|---|
| Офіційні бібліотеки реклами | Оголошення, які платформа сама оприлюднює: Meta Ad Library, Google Ads Transparency Center, TikTok Commercial Content Library | Які оголошення зараз запускає конкретний рекламодавець, назву якого ви знаєте | Одна платформа за раз; обмежена історія зупинених комерційних оголошень; немає сортування за тривалістю показу |
| Аналіз реклами в соцмережах | Оголошення Facebook, Instagram і TikTok, зібрані в одному архіві | Які креативи й офери довго трималися в категорії та хто їх запускає | Лише платна реклама в соцмережах; без пошукової та медійної реклами |
| Аналіз медійної та програматик-реклами | Банерна й відеореклама на сайтах та в рекламних мережах | У яких паблішерів і мережах бренд купує рекламу | Мало допомагає з тестуванням креативів у соцмережах |
| Аналіз пошукової реклами | Платні оголошення в пошуку й ключові слова за ними | За якими ключовими словами домен купує покази | Лише текстові оголошення; без історії креативів |
| Аналіз мобільної реклами | Реклама всередині застосунків і кампанії на встановлення застосунків | Які застосунки рекламуються, де саме й з якими креативами | Прив’язаний до просування застосунків; мало даних про електронну комерцію та лідогенерацію |
З чого почати баєру Facebook і TikTok? З безплатної бібліотеки — щоб точково перевірити рекламодавця, якого ви вже знаєте, — і з інструмента для аналізу реклами в соцмережах для решти задач. Інструменти для медійної, пошукової та мобільної реклами відповідають на інші запитання про інші бюджети.
Якщо порівнюєте ціни інструментів для соцмереж, у цій серії є дві відповідні сторінки: порівняння інструментів для Facebook і порівняння безплатних планів семи інструментів.
Що перевірити в платформі аналізу реклами перед оплатою
Більшість платформ мають безплатний тариф або пробний період. Скористайтеся ним, щоб пройти сім перевірок нижче. Кожна пов’язана з екраном, показаним раніше в статті.
- Зупинені оголошення поряд з активними. Успішні оголошення минулого сезону зазвичай уже не крутяться. Якщо інструмент зберігає лише активні оголошення, ви не зможете порівняти сьогоднішні тести з тим, що трималося раніше.
- Фільтр за днями показу й сортування за перезаливами. Обидва є на першому скриншоті: поле «Дні» та перемикач «Найбільше перезаливів» над результатами. Показники взаємодії їх не замінять.
- Бізнес-категорії з підкатегоріями. На першому скриншоті всю категорію вибрано одним фільтром, а графік у розділі «Тренди» звужено до однієї підкатегорії.
- Країни, у яких ви купуєте трафік, з можливістю фільтрувати кожну окремо.
- Групування сторінок за власником. Картка креативу вище показує навіщо: дві сторінки й три домени привели до одного вебмайстра.
- Справжній лендінг. Запитайте постачальника, що ви побачите, коли оголошення веде модераторів і покупців на різні сторінки, та скільки це коштує.
- Витрати у вигляді діапазону. Точна цифра чужого бюджету — це здогад.
Spytrend покриває більшу частину цього списку для Facebook і TikTok. Опис платформи звучить так: Spytrend — платформа аналізу реклами Facebook і TikTok з архівом оголошень від 2018 року, які ШІ розподіляє за 33 бізнес-категоріями. Усі оголошення, сторінки, домени й країни кожного рекламодавця зібрано в одній картці.
За цим описом стоять близько 280 млн нових оголошень на місяць у Facebook і TikTok, з них понад 170 млн — у Facebook. У 33 категоріях є 342 підкатегорії, а фільтр країн охоплює 193 країни. Витрати показано оцінкою «від–до». Безплатний тариф Starter не потребує картки й відкриває оголошення, старші за 90 днів. Цього достатньо, щоб побачити, що пережило сезон, але не те, що запустили цього тижня. Платні тарифи є на сторінці цін.
Де аналіз реклами має межі
Аналіз реклами показує те, що публікують рекламодавці. Доступу до їхніх акаунтів немає — звідси й обмеження.
Найбільша прогалина — конверсії. Картка з круїзом підтверджує, що одне фото з’явилося в 758 оголошеннях. Вона не скаже, чи бодай одне з них принесло бронювання каюти.
Оцінка витрат має схоже обмеження з іншого боку. Її будують на охопленні й тривалості показу, тому вона допомагає зрозуміти, чи конкурент працює з тисячами, чи із сотнями тисяч. Вона не підкаже, яку суму закладати у ваш план.
Тривалість показу теж треба читати уважно. 93 дні в тій картці відраховано від першого запуску фото, а не від часу роботи окремого оголошення. Зараз жодне з 758 оголошень не активне, а вкладка «Реклама» показує запуски протягом двох місяців.
Є ще географія. Усі скриншоти тут зроблено з пошуку по США; ті самі фільтри для Німеччини повернули б інший список. Тому у процесі вище вибір країни стоїть першим. А інструмент, побудований на рекламі в соцмережах, взагалі не бачить пошукової чи медійної реклами. У таблиці вище показано, які інструменти працюють із ними.
Що має залишитися після дослідження? Список того, що насамперед тестувати за власний бюджет і в якій країні.
Що розділ «Вебмайстри» додає до аналізу реклами
Картка креативу вище вже натякнула на проблему: дві сторінки рекламодавців, три домени, один вебмайстер. У більшому масштабі ніша з двадцятьма сторінками може виявитися ринком із двома чи трьома власниками.
Розділ «Вебмайстри» у Spytrend групує оголошення за вебмайстром, який за ними стоїть: за пікселем, доменами й сторінками, з розбивкою за країнами. Це працює не лише для електронної комерції. Ось приклад B2B-рекламодавця з категорії технологій і програмного забезпечення.
Floqast запустив 10 592 оголошення із шести ID сторінок, і на момент знімка 673 ще крутилися. Для маркетолога в цій сфері це один конкурент із довгою рекламною історією. Кнопки «Реклама» та «Креативи» в картці відкривають її повністю. У споживчій ніші той самий екран показує, зі скількома реальними власниками ви змагатиметеся на аукціоні. Матеріал про «Вебмайстрів» пояснює, як працює групування, а посібник із дослідження реклами конкурентів описує ширший підхід.
Хочете перевірити метод самі? Відкрийте безплатний тариф Starter, виберіть знайому вам нішу й пройдіть для неї п’ять кроків вище.
FAQ
Скільки часу займає дослідження реклами?
Стільки, скільки потребує його масштаб. Перевірити одного відомого конкурента в безплатній бібліотеці реклами можна швидко. Щоб так само оглянути цілу нішу, доведеться відкривати рекламодавців по одному й заносити кожного в таблицю. Спеціалізований інструмент скорочує цю роботу: один пошук із фільтрами за категорією, країною і тривалістю показу одразу повертає весь список.
Бібліотека реклами чи інструмент аналізу реклами: де закінчуються можливості бібліотеки?
Бібліотека реклами та інструмент аналізу реклами належать різним сторонам. Такі бібліотеки, як Meta Ad Library, — це дані, які розкривають самі платформи. Вони безплатні й офіційні, але кожна охоплює одну платформу та переважно показує оголошення, активні зараз. Інструмент аналізу реклами зберігає також зупинені оголошення, охоплює кілька платформ і дає змогу фільтрувати за категорією, тривалістю показу та власником.
Що таке аналіз мобільної реклами?
Це аналіз оголошень усередині застосунків і кампаній на встановлення застосунків: які застосунки рекламуються, у яких мережах і з якими креативами. Найбільше користі від нього мають маркетологи застосунків. Якщо ви працюєте з електронною комерцією чи лідогенерацією у Facebook і TikTok, вам потрібен аналіз реклами в соцмережах. Він відстежує оголошення цих платформ і сторінки, що за ними стоять.
Скільки коштує інструмент аналізу реклами?
Ціни починаються з безплатних тарифів і сягають кількох сотень доларів на місяць для командних планів. Тариф Starter у Spytrend безплатний, не потребує картки й відкриває оголошення, старші за 90 днів; платні тарифи наведено на сторінці цін. Дивіться не лише на суму, а й на те, що за неї отримуєте: глибину архіву, категорії, країни, групування за власником і доступ до лендінгів.
Чи може аналіз реклами показати витрати конкурента на оголошення?
Лише як оцінку, побудовану на охопленні й тривалості показу. Рахунки залишаються приватними. Сприймайте цифру як орієнтир масштабу. Якщо конкурент витрачає сотні тисяч, ви розумієте, з ким змагаєтеся. Але це не підкаже, яким має бути ваш бюджет.
Spytrend — це інструмент аналізу реклами чи спай-сервіс?
Баєри вживають обидві назви для тієї самої задачі. Spytrend називає свою категорію аналізом реклами, хоча багато медіабаєрів шукають такий інструмент як спай-сервіс. Важливіше, що саме він зберігає і за чим дає сортувати: зупинені оголошення, тривалість показу, перезаливи, власників і справжні лендінги.