Tóm tắt: Media buyer lập kế hoạch, thương lượng và mua vị trí quảng cáo, rồi chịu trách nhiệm về kết quả thu được từ khoản chi đó. Phần lớn công việc không phải là mua quảng cáo, mà là đọc số liệu từ hai phía: tài khoản của mình hoạt động ra sao hôm qua và đối thủ vẫn đang chi tiền duy trì những quảng cáo nào hôm nay.
Tin tuyển dụng thường viết media buyer “lập kế hoạch và mua vị trí quảng cáo”. Đúng, nhưng chừng đó chưa nói lên mấy điều: một ngày làm việc diễn ra thế nào, công việc được đánh giá bằng những chỉ số nào và làm sao nhận ra quảng cáo nào của đối thủ đáng nghiên cứu. Bài viết đi lần lượt qua ba vấn đề đó: công việc hằng ngày, các chỉ số và quy trình cho từng bước.
Media buyer làm gì trong một ngày?
Media buyer làm việc theo những chu kỳ tính bằng giờ. Một ngày điển hình có bốn phần, và chỉ một phần là mua quảng cáo.
Buổi sáng: xem lại số liệu hôm qua. Mở các tài khoản, đối chiếu chi tiêu với kết quả theo từng chiến dịch và nhóm quảng cáo. Xem riêng hoạt động tìm khách hàng mới và tiếp thị lại. Không tăng ngân sách hay tắt quảng cáo chỉ dựa vào dữ liệu của một ngày. Nhưng đây là lúc phát hiện những gì trục trặc qua đêm: quảng cáo bị từ chối, mẫu quảng cáo chững lại hoặc chi phí tiếp cận một tệp khách hàng bỗng tăng gấp đôi.
Cuối buổi sáng: điều chỉnh. Tắt những quảng cáo đã chi đủ để kết luận là không hiệu quả. Tăng ngân sách cho những quảng cáo vẫn giữ được chi phí trên mỗi hành động. Tăng từng bước nhỏ để không khiến hệ thống đấu giá phải học lại. Đây là phần duy nhất thực sự là mua quảng cáo, và cũng là phần ngắn nhất trong bốn phần.
Buổi chiều: chuẩn bị creative. Với quảng cáo trả phí trên mạng xã hội, creative thường tác động đến kết quả nhiều hơn cách nhắm mục tiêu. Vì vậy, khâu chuẩn bị cần một khoảng thời gian riêng. Người phụ trách quyết định tuần tới sẽ test gì, chẳng hạn hook, định dạng hoặc angle mới, rồi viết brief. Media buyer không biết viết brief cho đội làm creative thường chỉ có thể nhìn hiệu quả tài khoản chững lại.
Khi có thời gian trống: nghiên cứu. Trong ngành hàng đang chạy những gì, ai mới xuất hiện và quảng cáo nào đã chạy đủ lâu để có thể tự trang trải chi phí. Phần này dễ bị bỏ qua vào tuần bận rộn. Nhưng nó quyết định các thử nghiệm tháng sau bắt đầu từ bằng chứng hay từ phỏng đoán.
Ba môi trường làm việc làm thay đổi trọng tâm. Ở đội ngũ nội bộ, media buyer phải bảo vệ dự báo hiệu quả trong khuôn khổ quy định thương hiệu. Tại agency, cùng một người quản lý nhiều tài khoản và báo cáo cho khách hàng. Với mảng performance và affiliate, chu kỳ ngắn nhất: một chiến dịch có thể được dựng lên rồi dừng lại ngay trong một tuần.
Media buyer khác người lập kế hoạch truyền thông ở đâu?
Định nghĩa mà đa số đội ngũ dùng hẹp hơn định nghĩa trong giáo trình. Người lập kế hoạch quyết định ngân sách nên đi đâu và vì sao: tệp khách hàng, kênh, cách phân bổ ngân sách và lịch chạy. Media buyer đưa kế hoạch đó vào triển khai và tối ưu để tạo ra kết quả. Công việc bao gồm chọn vị trí hiển thị, đặt giá thầu, kiểm soát tốc độ chi tiêu và tối ưu hằng ngày.
Ở tổ chức lớn, đây là hai người, đôi khi thuộc hai phòng ban. Ở đội ngũ nhỏ, một người làm cả hai việc. Dù vậy, ranh giới trách nhiệm vẫn quan trọng: người lập kế hoạch chịu trách nhiệm về tính đúng đắn của kế hoạch; media buyer chịu trách nhiệm về việc triển khai có thu về đủ để bù ngân sách đã chi hay không.
Một chức danh liên quan là paid media buyer, thường chỉ người làm việc trực tiếp trên các nền tảng quảng cáo vận hành bằng đấu giá. Đó có thể là Meta, TikTok, Google hoặc quảng cáo programmatic qua DSP. Thương lượng mua vị trí cố định từ đơn vị xuất bản là công việc khác. Hình thức mua trực tiếp vẫn tồn tại, nhưng phần lớn nghề này đã chuyển sang đấu giá. Ở đó, kỹ năng quan trọng hằng ngày là chẩn đoán: biết nên kiểm tra chỉ số nào đầu tiên khi hiệu quả giảm.
Bảy chỉ số quyết định ngân sách quảng cáo
Trong mỗi lần đánh giá, paid media buyer phải giải trình được bảy chỉ số sau. Đây là các KPI của tài khoản. ROI đặt câu hỏi tương tự ROAS, nhưng xét trên toàn bộ hoạt động kinh doanh; ROAS xét riêng hiệu quả của tài khoản quảng cáo. Cột bên phải là phần nhiều danh sách định nghĩa bỏ sót: nếu chính chỉ số đó bất thường, điều ấy gợi ý vấn đề nằm ở đâu.
| Chỉ số | Cho biết điều gì | Nếu chỉ số này bất thường, vấn đề có thể là gì |
|---|---|---|
| CPM (chi phí trên 1.000 lượt hiển thị) | Chi phí để quảng cáo tiếp cận người xem | Tệp khách hàng quá hẹp, giá đấu tăng hoặc mẫu quảng cáo bị đánh giá thấp về chất lượng |
| CTR (tỷ lệ nhấp) | Mẫu quảng cáo có thu hút sự chú ý không | Hook, định dạng hoặc offer không phù hợp. Hiếm khi nguyên nhân nằm ở nhắm mục tiêu |
| CPC (chi phí trên mỗi lượt nhấp) | Kết quả kết hợp của chi phí tiếp cận và tỷ lệ nhấp | Chỉ đọc sau CPM và CTR. Nếu xem riêng, bạn sẽ không biết chỉ số nào trong hai chỉ số đó đã thay đổi |
| CPA / CPL (chi phí cho mỗi hành động hoặc lead) | Mỗi kết quả tốn bao nhiêu | Nếu CPM và CTR ổn mà chỉ số này không ổn, vấn đề nằm sau lượt nhấp: landing page, biểu mẫu, giá hoặc cam kết giao hàng |
| ROAS (tỷ lệ doanh thu trên chi tiêu quảng cáo) | Doanh thu từ quảng cáo có bù được chi phí quảng cáo không | Đây là một tỷ số nên sẽ thay đổi khi một trong hai phía thay đổi. ROAS giảm nhưng CPA ổn định có nghĩa là giá trị đơn hàng trung bình giảm; bản thân quảng cáo có thể vẫn ổn |
| Tần suất | Một người nhìn thấy cùng một quảng cáo bao nhiêu lần | Mẫu quảng cáo gây nhàm chán. Tần suất âm thầm tăng, còn hiệu quả giảm trước khi có người nhận ra nguyên nhân |
| Tỷ lệ giữ chân người xem (từ mốc 3 giây trở đi) | Video có giữ được người xem qua những giây đầu không | Khung hình đầu tiên không giữ được người xem. Các chỉ số ở những bước sau đều đo lường một tệp người xem đã rời đi từ đầu |
Vậy nên xem chỉ số nào trước? Thứ tự trong bảng chính là trình tự chẩn đoán, và bạn nên làm đúng theo đó: CPM → CTR → CPC → CPA → ROAS. Đi lần lượt cho đến khi gặp một chỉ số bất thường. Đó là nơi cần tìm vấn đề. Nếu xem ROAS trước, bạn chỉ biết có điều gì đó không ổn chứ chưa biết ở khâu nào. Một báo cáo xếp chỉ số tổng quan lên đầu rất dễ đẩy bạn vào cách đọc đó. ROAS do nền tảng báo cáo còn dựa trên cách chính nền tảng ghi nhận chuyển đổi. Hãy đối chiếu với số đơn hàng trong cửa hàng của bạn trước khi tin vào xu hướng.
Hai con số khác nằm ngoài phễu nhưng có thể quyết định việc bạn làm trong tuần: quảng cáo của đối thủ đã chạy bao nhiêu ngày và một creative đã được đăng lại bao nhiêu lần. Cả hai đều đến từ bên ngoài tài khoản của bạn. Phần quy trình dưới đây sẽ chỉ cách tìm chúng.
Quy trình nghiên cứu, từng bước một
Bảy chỉ số trên đến từ tài khoản quảng cáo của bạn. Sáu bước dưới đây khai thác dữ liệu bên ngoài: bằng chứng về những gì đang hiệu quả với người khác, bằng ngân sách của họ. Mỗi bước tương ứng với một màn hình trong Spytrend. Theo mô tả của sản phẩm, Spytrend là nền tảng phân tích quảng cáo Facebook và TikTok, có kho lưu trữ quảng cáo từ năm 2018, được AI phân loại vào 33 ngành hàng. Mỗi nhà quảng cáo được tổng hợp vào một thẻ duy nhất, gồm toàn bộ quảng cáo, trang, tên miền và quốc gia.
Tôi thực hiện cả sáu bước trong một ngành hàng — Nhà cửa và Sân vườn (Home and Garden) — rồi theo dấu một nhà quảng cáo qua từng bước.
Bước 1. Xác định ai đang quảng cáo trong ngành hàng của bạn
Trong Spytrend, hãy lọc quảng cáo theo Quốc gia (Country), Danh mục (Category), Định dạng (Format) và Trạng thái (Status). Với ví dụ này, tôi chọn một quốc gia, danh mục con Nhà cửa và Sân vườn, trạng thái đang chạy và bộ lọc Số ngày (Days) từ 90 trở lên. Mục tiêu của bước này là có một danh sách tên: những nhà quảng cáo bạn chưa biết đang cạnh tranh với mình trong cùng phiên đấu giá.
Bước 2. Phân biệt quảng cáo đang chạy với quảng cáo có hiệu quả
Quảng cáo đang chạy chỉ chứng minh có người đã trả tiền cho nó ít nhất một lần. Hai dấu hiệu giúp phân biệt quảng cáo chỉ đang chạy với quảng cáo có hiệu quả: nó đã chạy bao lâu và đã được đăng lại bao nhiêu lần. Trong Spytrend, cả hai nằm trên cùng một màn hình. Đặt bộ lọc Số ngày theo ngưỡng bạn chọn, rồi sắp xếp theo Được đăng lại nhiều nhất (Most re-uploaded).
Lý do là mỗi lần đăng lại đều thể hiện quyết định tiếp tục chi tiền cho cùng một nội dung. Một thử nghiệm bị bỏ quên vẫn tiếp tục chạy, nhưng sẽ chẳng ai đăng lại nó. Vì vậy, số lần đăng lại giúp phân biệt quảng cáo thực sự hiệu quả với một thử nghiệm tốn kém bị bỏ quên, đáng tin hơn các chỉ số tương tác trên chính quảng cáo.
Trên thực tế, quảng cáo Nhà cửa và Sân vườn đã chạy từ 100 ngày trở lên là điểm khởi đầu tốt để tìm hiểu sâu hơn. Quảng cáo lâu nhất trên màn hình này đã chạy 1.152 ngày.
Bước 3. Xem đơn vị vận hành phía sau quảng cáo
Một quảng cáo chỉ là một điểm dữ liệu. Đơn vị vận hành phía sau mới là đối thủ bạn cần tìm hiểu. Trong Spytrend, hồ sơ đó được gọi là Chủ quảng cáo (Webmaster): chủ sở hữu của một nhóm quảng cáo, với các tên miền, trang, pixel và quốc gia được tổng hợp trong một thẻ. Chỉ một lượt nhấp đưa bạn từ quảng cáo đến hồ sơ chủ quảng cáo, tức từ việc nghiên cứu một quảng cáo sang nghiên cứu cả hoạt động kinh doanh.
Vẫn trong ngành Nhà cửa và Sân vườn, tôi theo dấu Tumble — nhà quảng cáo có quảng cáo được mở ở bước 5 và 6 — rồi tìm tên miền tumbleliving trong mục Chủ quảng cáo (Webmasters). Tôi ghi nhận mọi số liệu dưới đây trong cùng một phiên sử dụng Spytrend. Kết quả tìm kiếm trả về một thẻ, và đó là một mạng lưới: Spytrend gộp các trang từng chạy quảng cáo trên cùng tên miền. Ba tên miền của Tumble là tumbleliving.com với 947 quảng cáo, .ca với 307 và .co.uk với 168, đều nằm trong mạng lưới mang tên Archiesfootwear.Com.Au. Mạng lưới này có 83 tên miền và 79 ID trang; 76% quảng cáo của mạng lưới ở Hoa Kỳ.
Bước 4. Xem lưu lượng truy cập thực sự đi đâu
Quảng cáo trả phí trên mạng xã hội không phải lúc nào cũng đưa người dùng đến website. Lưu lượng có thể đi vào ứng dụng nhắn tin, cửa hàng ứng dụng, sàn thương mại điện tử hoặc gian hàng trực tuyến; điểm đến sẽ thay đổi phễu chuyển đổi. Trước khi mặc định đó là trang đích, hãy kiểm tra những điểm đến nào nhận nhiều lưu lượng trong ngành của bạn. Bạn có thể làm việc này trong mục Điểm đến (Hubs) của Spytrend, nơi nhóm các nhà quảng cáo theo điểm đến của quảng cáo: nền tảng mạng xã hội, cửa hàng ứng dụng, sàn thương mại điện tử và gian hàng trực tuyến.
Bước 5. Mở trang đích người mua thực sự nhìn thấy
Trang hiển thị cho bot thu thập dữ liệu không phải lúc nào cũng là trang người mua ở một quốc gia cụ thể nhìn thấy. Trong Spytrend, mỗi lần yêu cầu lấy trang đích thực tế tốn $1 ở mọi gói; nếu yêu cầu thất bại, khoản tiền sẽ được hoàn lại. Đây là bước tốn công nhất nếu bạn tự làm thủ công. Cũng chính ở trang này, bạn mới thấy offer, giá và chính sách bảo đảm mà người mua thực sự nhìn thấy.
Bước 6. Tìm creative được dùng lại
Trong mục Mẫu quảng cáo (Creatives), các quảng cáo trùng nhau được gộp thành một thẻ. Một creative được nhiều trang sử dụng chỉ xuất hiện một lần, kèm số lượt dùng lại. Tôi mở một video của Tumbleliving: cùng một chủ sở hữu đã dùng video đó cho sáu quảng cáo. Con số này cho biết ý tưởng đã được kiểm chứng đến đâu trong ngành của bạn. Độ dài danh sách quảng cáo không nói lên nhiều như vậy.
Sáu quảng cáo dùng chung một video, trong đó một quảng cáo vẫn chạy sau 452 ngày kể từ lần đầu ra mắt trên Facebook, cho thấy chủ sở hữu đã tiếp tục chi tiền cho ý tưởng đó.
Giới hạn của ví dụ này. Tôi chỉ theo dấu một chủ sở hữu trong một ngành, qua một phiên sử dụng. Các bộ đếm được cập nhật liên tục nên cùng một chủ sở hữu có thể có tổng số hơi khác nhau giữa hai màn hình. Ảnh ở bước 5 chỉ hiển thị nút yêu cầu lấy trang thực tế, không hiển thị trang trả về. Và không dữ liệu nào ở đây thay thế được bảy chỉ số từ chính tài khoản của bạn.
Thư viện quảng cáo miễn phí có giới hạn ở đâu?
Các thư viện quảng cáo công khai thực sự hữu ích, miễn phí và media buyer nào cũng nên biết sử dụng. Bạn chỉ mất khoảng một phút để kiểm tra từng giới hạn dưới đây, nên hãy xác định rõ thư viện đáp ứng được đến đâu:
- Không có danh sách theo dõi. Không có nút theo dõi, thông báo hay danh sách thương hiệu đã lưu. Mỗi lần kiểm tra đều phải làm thủ công, lặp lại từ đầu.
- Không có tín hiệu về kết quả của quảng cáo thương mại thông thường ngoài EU. Dữ liệu về phạm vi tiếp cận và nhắm mục tiêu chỉ áp dụng trong EU theo quy định của Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số (Digital Services Act). Một quảng cáo thương mại tại Hoa Kỳ trong Thư viện quảng cáo của Meta chỉ cho biết quảng cáo đó tồn tại, không cho biết hiệu quả của nó.
- Không thể sắp xếp hoặc nhóm. Quảng cáo của một nhà quảng cáo lớn hiện thành một danh sách dài, xếp theo ngày.
- Phải mở từng trang đích. Việc thu thập trang đích của một nhóm đối thủ là công việc thủ công; số quảng cáo tăng bao nhiêu thì khối lượng việc tăng tương ứng.
- TikTok hạn chế hơn Meta. TikTok Creative Center chỉ hiển thị những gì nhà quảng cáo chọn công khai, nên không tìm thấy quảng cáo ở đó không chứng minh được điều gì. Thư viện nội dung thương mại TikTok bao phủ Khu vực Kinh tế Châu Âu, Vương quốc Anh và Thụy Sĩ. Danh sách quốc gia được hỗ trợ không có Hoa Kỳ.
Năm giới hạn đó không có nghĩa các thư viện miễn phí vô dụng. Chúng trả lời được câu hỏi “Thương hiệu này đang chạy quảng cáo gì?”, nhưng chưa trả lời được “Ai đang cạnh tranh trong ngành của tôi, và ai trong số đó đang kiếm được tiền?”.
Mục Chủ quảng cáo giúp thấy thêm điều gì?
Khi nghiên cứu đối thủ, sai lầm gây tốn kém hơn mọi sai lầm khác là đếm cùng một đơn vị vận hành thành nhiều đối thủ khác nhau.
Giả sử năm cửa hàng trong một ngành đều quảng cáo cùng một sản phẩm. Thoạt nhìn, đó là năm bằng chứng độc lập rằng sản phẩm bán được. Mục Chủ quảng cáo trong Spytrend giúp bạn kiểm tra lại: nó tổng hợp trước quảng cáo, tên miền, trang và pixel thuộc cùng một chủ sở hữu theo ba chiều dữ liệu, đồng thời phân tách theo quốc gia. Năm tên miền của một đơn vị vận hành chỉ là một bằng chứng, không phải năm. Khác biệt này có thể quyết định bạn có nên tham gia bán sản phẩm đó hay không.
Tumble, nhà quảng cáo ở bước 3, là ví dụ thực tế đồng thời cũng là lời nhắc phải thận trọng. Trên danh sách quảng cáo, bạn thấy ba cửa hàng đồ gia dụng với ba tên miền riêng: .com có 947 quảng cáo, .ca có 307 và .co.uk có 168. Nhưng khi tìm tumbleliving trong mục Chủ quảng cáo, kết quả chỉ có một hàng — toàn bộ mạng lưới mà các tên miền này được gộp vào: tổng cộng 20K quảng cáo, 3.389 đang chạy và 16K đã dừng; 76% quảng cáo ở Hoa Kỳ. Thẻ chi tiết liệt kê những dữ liệu khiến mạng lưới được gộp lại. Hãy xem danh sách đó trước khi coi tổng số của cả mạng lưới là số liệu của riêng một đối thủ.
Vậy sản phẩm đó thực sự có bán được không, hay chỉ một chủ sở hữu đang xuất hiện dưới tên nhiều cửa hàng? Tỷ lệ quảng cáo đã dừng so với đang chạy là cách đọc thứ hai của cùng một hàng dữ liệu. 16K đã dừng so với 3.389 đang chạy cho thấy mạng lưới này thử nghiệm rất nhiều và giữ lại khoảng một trong sáu quảng cáo đã triển khai. Trường hợp ngược lại — ít quảng cáo dừng, phần lớn vẫn chạy — cho thấy họ đã tìm được hướng hiệu quả và đang tiếp tục đầu tư. Trong danh sách quảng cáo thông thường, hai trường hợp trông giống hệt nhau.
Ở đây, bạn sẽ nghiên cứu họ như một đối thủ, nhưng xem các cửa hàng của họ là những thị trường riêng.
Khi nào công cụ miễn phí là đủ, khi nào thì không?
Thư viện miễn phí là đủ nếu bạn chỉ thỉnh thoảng cần trả lời một câu hỏi cụ thể: một đối thủ đã biết tên, một chiến dịch, mỗi tháng một lần. Bạn không cần trả phí chỉ để kiểm tra xem đối thủ có tung chương trình khuyến mãi mà mình nghe nói đến hay không.
Nó không còn đủ khi bạn cần nghiên cứu có hệ thống: khảo sát cả ngành, tìm bằng chứng về những gì đang hiệu quả và lặp lại việc kiểm tra hằng tuần mà không phải làm lại mọi thứ bằng tay. Đến lúc đó, nghiên cứu thủ công âm thầm trở thành phần tốn kém nhất trong tuần.
Bạn có thể bắt đầu mà không mất phí. Gói Starter miễn phí của Spytrend cho xem quảng cáo từ ba tháng trước ở chế độ giới hạn. Chừng đó đủ để hiểu các mục liên kết với nhau thế nào trước khi quyết định. Bảng giá đầy đủ nằm trên trang giá.
Hãy thử với một đối thủ bạn đã biết. Tìm họ trong Thư viện quảng cáo của Meta, sau đó mở cùng thương hiệu trên gói Starter và so sánh những gì mỗi bên hiển thị.
Câu hỏi thường gặp
Media buyer là gì?
Media buyer mua vị trí quảng cáo và chịu trách nhiệm về hiệu quả của chúng. Trong quảng cáo số, công việc này gồm vận hành chiến dịch trên các nền tảng quảng cáo và tối ưu hằng ngày theo chi phí trên mỗi hành động cùng ROAS. Media buyer cũng quyết định sẽ test gì tiếp theo và viết brief tương ứng.
Media buyer và người lập kế hoạch truyền thông: ai quyết định việc gì?
Người lập kế hoạch truyền thông quyết định ngân sách nên được phân bổ ở đâu và vì sao; media buyer triển khai kế hoạch và tối ưu để tạo ra kết quả. Trong đội ngũ nhỏ, một người có thể làm cả hai việc. Nhưng cách đánh giá vẫn khác nhau: kế hoạch có đúng không, và việc mua quảng cáo có thu về đủ để bù ngân sách đã chi không.
Paid media buyer cần quan tâm nhất đến những chỉ số nào?
Paid media buyer đọc CPM, CTR, CPC, CPA rồi đến ROAS, theo đúng thứ tự đó. Trình tự quan trọng hơn bất kỳ chỉ số đơn lẻ nào. Chỉ số đầu tiên lệch khỏi mức bình thường cho bạn biết vấn đề nằm ở đâu. Riêng ROAS có thể báo rằng có điều không ổn, nhưng không chỉ ra vấn đề nằm ở khâu nào.
Media buyer cần biết thiết kế đến mức nào?
Media buyer không cần tự làm creative, nhưng cần đủ hiểu biết về thiết kế để viết brief và giải thích vì sao một quảng cáo cụ thể thất bại. Tài khoản thường chững lại vì creative hơn là vì nhắm mục tiêu. Vì vậy, biết cần làm creative gì tiếp theo vẫn là một phần công việc, dù người thiết kế là người trực tiếp thực hiện.
Có cần công cụ trả phí để nghiên cứu đối thủ không?
Không. Bạn nên học cách dùng các thư viện miễn phí trước. Công cụ trả phí trở nên đáng tiền khi việc nghiên cứu cần có hệ thống: khảo sát toàn ngành, tìm bằng chứng quảng cáo thực sự hiệu quả và xác định đơn vị vận hành phía sau. Để xem phương pháp đầy đủ, hãy đọc bài cách theo dõi chiến dịch quảng cáo của đối thủ. Gói Starter miễn phí của Spytrend đủ để bạn đánh giá quy trình trên.