Коротко: медиабайер планирует, согласовывает и покупает рекламные размещения, а затем отвечает за результат этих расходов. Но сама покупка занимает меньшую часть работы. Основное время уходит на цифры с двух сторон: что вчера произошло в собственном рекламном кабинете и за какую рекламу конкуренты продолжают платить сегодня.
В вакансиях пишут, что медиабайер «планирует и покупает рекламные размещения». Это верно, но почти ничего не объясняет. Из такой формулировки неясно, как проходит рабочий день, по каким цифрам оценивают байера и как он решает, стоит ли изучать рекламу конкурента. Здесь всё по порядку: день, метрики и действия на каждом этапе.
Чем медиабайер занимается весь день
Работа медиабайера в digital идёт циклами по несколько часов. В обычном дне четыре блока, и только один из них — покупка рекламы.
Утро: разобрать вчерашние результаты. Откройте кабинеты и сравните расходы с результатами по кампаниям и группам объявлений. Проспектинг и ретаргетинг смотрите отдельно. По данным за один день ничего не масштабируют и не отключают. Зато сейчас можно заметить всё, что сломалось за ночь: отклонённое объявление, крео, которое перестало давать результат, или аудиторию, которая внезапно стала обходиться вдвое дороже.
Ближе к полудню: внести изменения. Отключите то, что уже потратило достаточно денег, чтобы признать тест неудачным. Поднимите бюджет там, где держится стоимость целевого действия. Делайте это небольшими шагами, чтобы не сбить обучение аукциона. Это единственный блок, в котором вы буквально покупаете рекламу, и самый короткий из четырёх.
После обеда: заняться креативами. В платном продвижении в соцсетях креатив обычно влияет на результат сильнее таргетинга. Поэтому ему нужен отдельный блок. Нужно решить, что тестировать на следующей неделе — новые хуки, форматы, углы подачи — и поставить задачу на производство. Байер, который не умеет составить бриф на креатив, обычно наблюдает, как результаты кабинета выходят на плато.
В любой свободный промежуток: изучать рынок. Что сейчас крутится в вертикали, кто появился недавно и какая реклама идёт достаточно долго, чтобы окупаться. В загруженную неделю этот блок легко пропустить. Но от него зависит, начнутся ли тесты следующего месяца с фактов или с догадок.
Акценты меняются в трёх случаях. В штате компании байер защищает прогноз и работает в рамках правил бренда. В агентстве один человек ведёт несколько кабинетов и отчитывается перед клиентами. В performance-маркетинге и партнёрках циклы самые короткие: кампанию могут собрать и закрыть за одну неделю.
Кто такой медиабайер и чем он отличается от медиапланера
Большинство команд понимают эти роли уже, чем учебники. Медиапланер решает, куда направить деньги и почему: выбирает аудитории, каналы, распределение бюджета и сроки размещения. Медиабайер запускает этот план и отвечает за его результат. В его зоне — размещения, ставки, темп расходования бюджета и ежедневная оптимизация.
В большой компании это два человека, а иногда два отдела. В маленькой один и тот же человек до обеда составляет план, а после — запускает его. Разница всё равно важна. Медиапланер отвечает за правильность плана. Медиабайер — за то, окупилось ли его исполнение.
Есть и близкое название роли — байер платной рекламы. Обычно так называют специалиста, который работает со ставками прямо в рекламных платформах: Meta, TikTok, Google или программатик через DSP. Договориться с издателем о размещении по фиксированной цене — другая работа. Прямые закупки существуют до сих пор, но профессия в основном перешла в аукционы. Здесь ежедневный навык — диагностика: знать, какую цифру проверить первой, когда результат падает.
Метрики медиабайера: семь цифр, от которых зависит бюджет
На каждом разборе медиабайер отвечает за эти семь показателей. Это KPI рекламного кабинета. ROI задаёт тот же вопрос, что и ROAS, но в масштабе всего бизнеса. ROAS — в масштабе рекламного кабинета. Последний столбец часто отсутствует в списках определений. Он показывает, что означает сбой именно в этой метрике.
| Метрика | На какой вопрос отвечает | Что означает сбой этой метрики |
|---|---|---|
| CPM (цена за 1 000 показов) | Сколько стоит охватить людей | Аудитория слишком узкая, аукцион подорожал или площадка снижает оценку качества креатива |
| CTR (кликабельность) | Привлекает ли креатив внимание | Не совпали хук, формат или оффер. Редко дело в таргетинге |
| CPC (цена за клик) | Что дают охват и внимание вместе | Смотрите его только после CPM и CTR. Сам по себе он скрывает, какой из этих двух показателей изменился |
| CPA / CPL (цена за действие или лид) | Сколько стоит один результат | Если CPM и CTR в норме, а этот показатель — нет, проблема возникает после клика: на посадочной странице, в форме, цене или обещанных условиях доставки |
| ROAS (окупаемость рекламных расходов) | Окупается ли реклама в кабинете | Это отношение двух величин, поэтому оно меняется при изменении любой из них. Если ROAS падает при стабильном CPA, значит, снизился средний чек, а с рекламой всё может быть в порядке |
| Частота | Сколько раз один человек видит одно и то же | Креатив выгорает. Частота растёт незаметно, а результаты ухудшаются раньше, чем кто-то замечает причину |
| Удержание (от 3 секунд) | Удерживает ли видео зрителя в первые секунды | Первый кадр потерял зрителя. Все следующие показатели описывают аудиторию, которая уже ушла |
Какую цифру проверять первой? Порядок в таблице — это последовательность диагностики, и ей стоит следовать буквально: CPM → CTR → CPC → CPA → ROAS. Идите по списку, пока не найдёте показатель, который вышел из нормы. Там и находится проблема. Если начать с ROAS, вы узнаете, что что-то не так, но не поймёте где. Отчёт, отсортированный по главной метрике, как раз к этому и подталкивает. Кроме того, ROAS в отчёте платформы основан на её собственной атрибуции. Прежде чем доверять тренду, сравните его с числом заказов в вашем магазине.
Ещё две цифры находятся вне этой воронки, но тоже влияют на решения в течение недели: сколько дней идёт реклама конкурента и сколько раз перезаливали креатив. Обе приходят извне вашего кабинета. Для их проверки и нужен следующий процесс.
Процесс шаг за шагом
Семь метрик выше берутся из вашего рекламного кабинета. Следующие шесть шагов дают данные извне: что уже работает у других за их бюджет. Каждый шаг — один экран Spytrend. По собственному описанию продукта, Spytrend — платформа для анализа рекламы в Facebook и TikTok: архив объявлений с 2018 года, распределённых с помощью ИИ по 33 категориям бизнеса. Реклама каждого адверта собрана в одной карточке — объявления, страницы, домены и страны в одном месте.
Я прошёл все шесть шагов на одной вертикали — «Дом и сад» — и проследил за одним адвертом от шага к шагу.
Шаг 1. Найдите тех, кто рекламируется в вашей вертикали
В Spytrend отфильтруйте объявления по стране, категории, формату и статусу. Для этого примера я выбрал одну страну, подкатегорию «Дом и сад», активный статус и фильтр «Дни» от 90. Результат этого шага — список имён. Это адверты, которые раньше вам не попадались, хотя они конкурируют с вами в том же аукционе.
Шаг 2. Отделите запущенную рекламу от работающей
Активное объявление доказывает лишь то, что за него однажды заплатили. Отличить его от работающего помогают два сигнала: как долго оно идёт и сколько раз его перезаливали. В Spytrend оба видны на одном экране. Установите нужный порог в фильтре «Дни», затем отсортируйте объявления по числу перезаливов — от большего к меньшему.
Почему это работает? Перезалив означает, что человек решил снова потратить деньги на то же объявление. Забытый тест может продолжать крутиться, но его никто не перезаливает. Поэтому перезаливы надёжнее любого показателя вовлечённости самого объявления отличают рабочее крео от дорогой случайности.
На практике объявление из «Дом и сад», которое держится в эфире 100 дней и дольше, — хорошее место, с которого стоит копать. Самое старое на этом экране идёт 1 152 дня.
Шаг 3. Посмотрите, кто стоит за объявлением
Одно объявление — одна точка данных. Настоящий конкурент — тот, кто стоит за рекламным кабинетом. В Spytrend это вебмастер: владелец группы объявлений, чьи домены, страницы, пиксели и страны собраны в одной карточке. Один клик переводит вас от объявления к вебмастеру, от изучения рекламы — к изучению бизнеса.
В той же вертикали «Дом и сад» я проследил за Tumble — рекламодателем, чьё объявление открывают шаги 5 и 6, и нашёл его домен tumbleliving в разделе «Вебмастера». Все цифры ниже я прочитал за одну сессию Spytrend. Поиск возвращает одну карточку, и это сеть: Spytrend объединяет страницы, которые рекламировали один и тот же домен. Три домена Tumble — tumbleliving.com (947 объявлений), .ca (307) и .co.uk (168) — входят в сеть Archiesfootwear.Com.Au: 83 домена и 79 ID страниц, 76% объявлений — в США.
Шаг 4. Проверьте, куда на самом деле ведёт трафик
Реклама в соцсетях не всегда ведёт на сайт. Трафик направляют в мессенджеры, магазины приложений, маркетплейсы и интернет-магазины; точка назначения меняет воронку. Прежде чем считать, что впереди лендинг, проверьте, куда уходит основной объём трафика в вашей категории. Для этого откройте «Хабы» — раздел Spytrend, где адверты сгруппированы по площадкам, на которые ведёт их реклама: соцсетям, магазинам приложений, маркетплейсам и интернет-магазинам.
Шаг 5. Откройте настоящую посадочную страницу
Страница, которую видит робот, не всегда совпадает со страницей для покупателя из конкретной страны. В Spytrend получение настоящей страницы назначения стоит $1 за запуск на любом тарифе; если запрос не выполнится, деньги вернут. Вручную этот шаг воспроизвести труднее всего. И именно на этой странице находятся оффер, цена и гарантия.
Шаг 6. Найдите креатив, который используют повторно
В разделе «Креативы» дубли объединяются в одну карточку. Креатив, который запускают многие страницы, показывается один раз, рядом — число повторных использований. Я открыл одно видео Tumbleliving: у одного владельца с этим креативом шло шесть объявлений. Этот показатель помогает оценить, насколько идея проверена в вашей вертикали. Длина ленты говорит гораздо меньше.
Шесть объявлений на одном видео, одно из них ещё идёт через 452 дня после первого запуска в Facebook, показывают: владелец продолжал платить за эту идею.
Чего этот пример не показывает. Здесь рассмотрен один владелец в одной вертикали за одну сессию. Счётчики обновляются, поэтому у одного владельца на двух экранах итоги могут немного различаться. На кадре 5 видна кнопка запроса настоящей страницы, но самой полученной страницы в кадре нет. И всё это не заменяет семь метрик из вашего кабинета.
Где заканчиваются возможности бесплатной библиотеки рекламы
Публичные библиотеки рекламы полезны и бесплатны. Каждый медиабайер должен уметь в них работать. Любое из ограничений ниже можно проверить за минуту, поэтому стоит точно понимать, где библиотеки перестают помогать:
- Нет списка для отслеживания. Нет кнопки подписки, уведомлений и сохранённого списка брендов. Каждая проверка выполняется вручную, снова и снова.
- Нет показателей результата для обычной коммерческой рекламы за пределами ЕС. Данные об охвате и таргетинге доступны только внутри ЕС по правилам Digital Services Act. Коммерческое объявление из США в Meta Ad Library показывает лишь то, что оно существует. Как оно сработало, библиотека не показывает.
- Нет сортировки и группировки. Объявления крупного адверта идут одной стеной, упорядоченной по дате.
- Посадочные страницы приходится открывать по одной. Собирать адреса назначения для группы конкурентов нужно вручную. Объём работы растёт вместе с числом объявлений.
- TikTok закрытее Meta. Его центр креативов показывает только то, что адверты решили сделать видимым, поэтому отсутствие объявления там ничего не доказывает. TikTok Commercial Content Library охватывает Европейскую экономическую зону, Великобританию и Швейцарию. США нет в её списке поддерживаемых стран.
Эти пять ограничений не делают бесплатные библиотеки бесполезными. Они отвечают на вопрос «какую рекламу запускает этот бренд?». Но оставляют открытым другой: «кто конкурирует со мной в категории и кто из них зарабатывает?»
Что добавляет раздел «Вебмастера»
Одна ошибка в анализе конкурентов обходится дороже остальных: посчитать одного и того же владельца несколько раз.
Допустим, пять магазинов в одной вертикали рекламируют одинаковый товар. Кажется, будто это пять независимых подтверждений спроса. Раздел «Вебмастера» в Spytrend устраняет такую ошибку. Он заранее собирает объявления, домены, страницы и пиксели одного владельца по трём направлениям и разбивает данные по странам. Пять доменов одного оператора дают одно подтверждение. От этой разницы зависит решение: заходить в товар или пройти мимо.
Tumble, рекламодатель из шага 3, — наглядный пример, и предостерегающий. В ленте это три магазина товаров для дома, каждый на своём домене: на .com 947 объявлений, на .ca — 307, на .co.uk — 168. Как один вебмастер, поиск по tumbleliving возвращает одну строку — всю сеть, в которую его объединили: 20 тыс. объявлений всего, 3 389 активных и 16 тыс. остановленных, 76% объявлений — в США. В открытой карточке перечислено, что объединило сеть. Проверьте этот список, прежде чем считать итоги сети данными одного конкурента.
Товар действительно продаётся или один владелец просто выглядит как много магазинов? Соотношение остановленных и активных объявлений даёт второй способ прочитать ту же строку. 16 тыс. остановленных против 3 389 активных означают, что сеть много тестирует и оставляет примерно каждое шестое запущенное объявление. Обратное соотношение — мало остановленных и большинство ещё идёт — значит, что-то найдено и теперь получает бюджет. В обычной ленте они выглядят одинаково.
Вы бы изучали одного конкурента и считали его многочисленные магазины отдельными рынками.
Когда хватает бесплатного инструмента, а когда уже нет
Бесплатной библиотеки хватает, если вопрос узкий и возникает изредка: один известный конкурент, одна кампания, раз в месяц. Чтобы проверить, запустил ли конкурент акцию, о которой вы слышали, подписка не нужна.
Её перестаёт хватать, когда исследование становится системным: нужно охватить всю категорию, найти признаки того, что реклама работает, и повторять проверку каждую неделю, не собирая всё вручную заново. Тогда ручной анализ незаметно становится самой дорогой частью недели.
Начать можно бесплатно. На бесплатном тарифе Starter в Spytrend объявления доступны с задержкой в три месяца и в ограниченном режиме. Этого достаточно, чтобы посмотреть, как связаны разделы, прежде чем что-либо решать. Полная таблица тарифов — на странице цен.
Проверьте на конкуренте, которого уже знаете. Найдите его в Meta Ad Library, затем откройте тот же бренд на тарифе Starter и сравните, что показывает каждый инструмент.
FAQ
Кто такой медиабайер?
Медиабайер покупает рекламные размещения и отвечает за их результат. В digital это означает запуск кампаний в рекламных платформах и ежедневную оптимизацию по цене целевого действия и окупаемости рекламных расходов. Он также решает, что тестировать следующим, и составляет для этого бриф.
Медиабайер и медиапланер: кто что решает?
Медиапланер решает, куда направить бюджет и почему, а медиабайер запускает план и добивается результата. В небольших командах обе задачи выполняет один человек. Но оценивают их по-разному: план — по тому, был ли он верным, закупку — по тому, окупила ли она свой бюджет.
Какие метрики важнее всего для байера платной рекламы?
Байер платной рекламы смотрит CPM, CTR, CPC, CPA и ROAS — именно в таком порядке. Последовательность важнее любой отдельной цифры. Первая метрика, которая вышла из нормы, указывает, где возникла проблема. ROAS сам по себе покажет, что что-то не так, но не покажет где.
Насколько медиабайеру нужно разбираться в дизайне?
Медиабайеру не обязательно самому делать креативы, но нужно достаточно разбираться в дизайне, чтобы поставить задачу и объяснить, почему конкретное объявление не сработало. Результаты кабинета чаще выходят на плато из-за креативов, чем из-за таргетинга. Поэтому умение сказать, что сделать следующим, — часть работы, даже если производством занимается дизайнер.
Нужен ли платный инструмент для анализа конкурентов?
Нет. Сначала стоит научиться работать с бесплатными библиотеками. Платный инструмент оправдывает свою стоимость, когда анализ становится системным: целые категории, признаки того, что объявление действительно работает, и структура бизнеса за ним. Полный процесс описан в статье «Как изучать рекламные кампании конкурентов». Бесплатного тарифа Starter в Spytrend хватит, чтобы оценить процесс выше.