Коротко: Медіабаєр планує, узгоджує й купує рекламні розміщення, а потім відповідає за результат витраченого бюджету. Сама купівля займає меншу частину дня. Основна робота — читати цифри з двох боків: що вчора відбулося у вашому акаунті та за яку рекламу конкуренти продовжують платити сьогодні.
У вакансіях пишуть, що медіабаєр «планує та купує рекламні площі». Це правда, але з такого опису майже нічого не зрозуміло: як минає день, за якими цифрами оцінюють роботу і як вирішити, чи варто розбирати рекламу конкурента. Тут усе йде саме в такому порядку: день, метрики та послідовність дій на кожному етапі.
Що медіабаєр у диджиталі робить протягом дня
Медіабаєр у диджиталі працює циклами по кілька годин. У типовому дні чотири блоки, і лише один із них — купівля реклами.
Ранок: розібрати вчорашні результати. Відкрийте акаунти й звірте витрати з результатами за кампаніями та групами оголошень. Окремо подивіться на залучення нової аудиторії та ретаргетинг. За одним днем даних нічого не масштабують і не вимикають. Але саме вранці видно, що зламалося за ніч: відхилене оголошення, креатив, який перестав давати результат, або аудиторію, що раптом стала вдвічі дорожчою.
Ближче до обіду: діяти. Вимкніть те, що вже витратило достатньо бюджету, щоб визнати тест невдалим. Підніміть бюджет там, де тримається вартість цільової дії. Робіть це невеликими кроками, щоб не скинути навчання аукціону. Це єдиний блок, у якому ви буквально купуєте рекламу, і найкоротший із чотирьох.
Після обіду: робота з креативами. У платній рекламі в соцмережах креатив зазвичай впливає на результат сильніше, ніж таргетинг. Тому на нього відведено окремий блок. Хтось вирішує, які нові хуки, формати й підходи тестувати наступного тижня, та готує бриф. Баер, який не вміє поставити завдання на креатив, зазвичай спостерігає, як результати акаунта впираються у стелю.
Коли з’являється вікно: дослідження. Що зараз крутиться у вашій вертикалі, хто з’явився нещодавно і яка реклама тримається достатньо довго, щоб окупатися. У завантажений тиждень цей блок легко пропустити. Від нього залежить, чи спиратимуться тести наступного місяця на дані, чи на здогадки.
Є три контексти, які змінюють акценти. У штаті компанії баер захищає прогноз і працює в межах правил бренду. В агенції та сама людина веде кілька акаунтів і звітує клієнтам. У performance та партнерському маркетингу цикли найкоротші: кампанію можуть запустити й закрити протягом тижня.
Хто такий медіабаєр і чим його робота відрізняється від медіапланування
У більшості команд роль визначають вужче, ніж у підручнику. Медіапланер вирішує, куди спрямувати гроші й чому: визначає аудиторії, канали, розподіл бюджету та графік розміщень. Медіабаєр запускає цей план і відповідає за його результат. Це означає розміщення, ставки, темп витрат і щоденну оптимізацію.
У великій організації це двоє людей, іноді навіть два відділи. У маленькій команді одну роботу людина робить до обіду, а другу — після. Різниця все одно важлива. Медіапланер відповідає за те, чи правильним був план. Медіабаєр — чи окупило його виконання витрачений бюджет.
Суміжна назва посади, баер платної реклами, зазвичай означає роботу зі ставками безпосередньо в рекламних платформах. Це Meta, TikTok, Google або програматик через DSP. Домовлятися з видавцями про розміщення за фіксованою ціною — інша робота. Прямі закупівлі досі існують, але професія переважно перейшла в аукціони. Тут щоденна навичка — діагностика: знати, яку цифру перевірити першою, коли результат падає.
Метрики медіабаєра: сім цифр, від яких залежить бюджет
На кожному розборі баер платної реклами відповідає за ці сім цифр. Це KPI акаунта. ROI ставить те саме запитання, що й ROAS, але щодо всього бізнесу. ROAS — щодо рекламного акаунта. Останньої колонки бракує в більшості списків із визначеннями. Вона пояснює, що означає збій саме в цій метриці.
| Метрика | На яке запитання відповідає | Що означає збій саме в цій метриці |
|---|---|---|
| CPM (вартість 1 000 показів) | Скільки коштує саме охоплення людей | Аудиторія завузька, аукціон подорожчав або якість креативу знижує його покази |
| CTR (клікабельність) | Чи привертає креатив увагу | Не збігається хук, формат або офер. Рідко проблема в таргетингу |
| CPC (вартість кліка) | Що разом відбувається з охопленням і увагою | Дивіться на неї лише після CPM і CTR. Окремо CPC приховує, яка з двох метрик змінилася |
| CPA / CPL (вартість цільової дії або ліда) | Скільки коштує один результат | Якщо CPM і CTR у нормі, а ця метрика — ні, проблема після кліка: посадкова сторінка, форма, ціна або обіцянка щодо доставки |
| ROAS (окупність рекламних витрат) | Чи окупається рекламний акаунт | Це співвідношення, тому воно змінюється, коли змінюється будь-яка з його частин. Якщо ROAS падає за стабільного CPA, знизився середній чек, а з рекламою все може бути гаразд |
| Частота | Як часто одна людина бачить те саме | Вигорання креативу. Цифра непомітно зростає, а результати погіршуються ще до того, як хтось помітить причину |
| Утримання (від 3 секунд і далі) | Чи втримує відео глядача в перші секунди | Перший кадр втратив глядача. Усі наступні метрики описують аудиторію, яка вже пішла |
Яку цифру перевіряти першою? Порядок у таблиці — це послідовність діагностики, і його варто дотримуватися буквально: CPM → CTR → CPC → CPA → ROAS. Ідіть за списком, доки не знайдете метрику, що вибивається. Там і проблема. Якщо почати з ROAS, ви дізнаєтеся, що щось не так, але не зрозумієте де. Звіт, у якому першою стоїть підсумкова метрика, підштовхує саме до цього. До того ж ROAS у звіті платформи спирається на її власну атрибуцію. Перш ніж довіряти тренду, порівняйте його з кількістю замовлень у вашому магазині.
Ще дві цифри не входять у воронку, але впливають на рішення протягом тижня: скільки днів крутиться реклама конкурента і скільки разів перезаливали креатив. Обидві надходять з-за меж вашого акаунта. Саме для цього потрібна послідовність дій нижче.
Послідовність роботи крок за кроком
Сім метрик вище надходять із вашого рекламного акаунта. Шість кроків нижче — із зовнішнього дослідження: це дані про те, що вже працює в інших і оплачується з їхнього бюджету. Кожен крок — один екран у Spytrend. За описом самого продукту, Spytrend — платформа для аналізу реклами у Facebook і TikTok: архів оголошень із 2018 року, класифікованих за допомогою ШІ на 33 бізнес-категорії. Для кожного рекламодавця зібрано одну картку з усіма оголошеннями, сторінками, доменами та країнами.
Я пройшов усі шість кроків в одній вертикалі — «Дім і сад» — і простежив за одним рекламодавцем від кроку до кроку.
Крок 1. З’ясуйте, хто рекламується у вашій вертикалі
У Spytrend відфільтруйте рекламу за країною, категорією, форматом і статусом. Для цього прикладу я вибрав одну країну, підкатегорію «Дім і сад», активний статус і значення від 90 у фільтрі «Дні». Результат цього кроку — список імен. Це рекламодавці, про яких ви не знали, хоча вони конкурують із вами в тому самому аукціоні.
Крок 2. Відділіть те, що крутиться, від того, що працює
Активне оголошення доводить лише те, що за нього один раз заплатили. Відрізнити активне від робочого допомагають два сигнали: як довго воно крутиться і скільки разів його перезаливали. У Spytrend обидва є на одному екрані. Задайте потрібний поріг у фільтрі «Дні», а потім відсортуйте за «Найчастіше перезалиті».
Логіка така: перезалив означає, що людина знову вирішила витратити гроші на те саме. Забутий тест може й далі крутитися, але ніхто не перезаливає його. Тому перезаливи надійніше відрізняють справді вдалий креатив від дорогого випадкового результату, ніж будь-яка метрика взаємодій із самим оголошенням.
На практиці оголошення з «Дім і сад», що тримається в ефірі 100 днів і довше, — добра відправна точка. Найстаріше на цьому екрані йде 1 152 дні.
Крок 3. Подивіться, хто стоїть за рекламою
Одне оголошення — одна точка даних. Справжній конкурент — акаунт, який за ним стоїть. У Spytrend це вебмайстер: власник цілої групи оголошень, чиї домени, сторінки, пікселі та країни зібрані в одній картці. Один клік переводить вас від оголошення до його вебмайстра, а від вивчення реклами — до вивчення бізнесу.
У тій самій вертикалі «Дім і сад» я простежив за Tumble — рекламодавцем, чиє оголошення відкривають кроки 5 і 6, і знайшов його домен tumbleliving у розділі «Вебмайстри». Усі цифри нижче я зчитав за одну сесію Spytrend. Пошук повертає одну картку, і це мережа: Spytrend об’єднує сторінки, які рекламували той самий домен. Три домени Tumble — tumbleliving.com (947 оголошень), .ca (307) і .co.uk (168) — входять до мережі Archiesfootwear.Com.Au: 83 домени і 79 ID сторінок, 76% оголошень — у США.
Крок 4. Подивіться, куди насправді йде трафік
Платна реклама в соцмережах не завжди веде на сайт. Трафік може йти в месенджери, магазини застосунків, маркетплейси та онлайн-магазини, а напрямок змінює воронку. Перш ніж вирішити, що там посадкова сторінка, перевірте, куди йде основний обсяг трафіку у вашій категорії. Для цього відкрийте Hubs — розділ Spytrend, який групує рекламодавців за тим, куди веде їхня реклама: у соцмережі, магазини застосунків, маркетплейси та онлайн-магазини.
Крок 5. Відкрийте справжню посадкову сторінку
Сторінка, яку бачить робот, що сканує сайт, не завжди збігається зі сторінкою, яку показують покупцеві з певної країни. У Spytrend перевірка справжньої сторінки призначення коштує $1 за один запуск на будь-якому тарифі; якщо перевірка не вдається, гроші повертають. Цей крок найскладніше відтворити вручну. Саме на цій сторінці розміщені офер, ціна й гарантія.
Крок 6. Знайдіть креатив, який використовують повторно
У розділі «Креативи» дублікати згортаються в одну картку. Креатив, який запускають із багатьох сторінок, з’являється один раз із кількістю повторних використань. Я відкрив одне відео Tumbleliving: на одному креативі від одного власника було шість оголошень. Ця кількість показує, наскільки ідея перевірена у вашій вертикалі. Довжина стрічки говорить значно менше.
Шість оголошень на одному відео, одне з яких ще йде через 452 дні після першого запуску у Facebook, показують: власник і далі платив за цю ідею.
Чого цей приклад не показує. Я простежив за одним власником в одній вертикалі протягом однієї сесії. Лічильники оновлюються, тому для того самого власника підсумки на двох екранах можуть трохи різнитися. На зображенні 5 видно елемент, який запитує справжню сторінку. Самої сторінки, яку він повертає, у кадрі немає. І жоден із цих даних не замінює сім метрик вашого акаунта.
Де можливості безкоштовної бібліотеки реклами закінчуються
Публічні бібліотеки реклами справді корисні й безкоштовні, і кожен медіабаєр має вміти з ними працювати. Кожне з наведених нижче обмежень можна перевірити за хвилину, тому варто точно знати, де закінчуються можливості бібліотек:
- Немає списку для спостереження. Немає кнопки підписки, сповіщень і збереженого списку брендів. Кожну перевірку доводиться повторювати вручну.
- Немає показників результату для звичайної комерційної реклами поза ЄС. Дані про охоплення й таргетинг доступні лише в ЄС за правилами Digital Services Act. Для комерційної реклами зі США Meta Ad Library показує тільки факт її існування. Її результатів там немає.
- Немає сортування чи групування. Реклама великого рекламодавця йде суцільною стрічкою, впорядкованою за датою.
- Посадкові сторінки — по одному кліку за раз. Збирати адреси призначення для кількох конкурентів доводиться вручну. Обсяг роботи зростає пропорційно кількості оголошень.
- TikTok закритіший за Meta. Його центр креативів показує лише те, що рекламодавці вирішили зробити видимим, тому відсутність реклами там нічого не доводить. TikTok Commercial Content Library охоплює ЄЕЗ, Велику Британію та Швейцарію. У списку підтримуваних країн немає США.
Ці п’ять обмежень не роблять безкоштовні бібліотеки марними. Вони відповідають на запитання «Що рекламує цей бренд?». Але залишають відкритим інше: «Хто конкурує в моїй категорії та хто з них заробляє?».
Що додає розділ «Вебмайстри»
Одна помилка в дослідженні конкурентів обходиться дорожче за решту: порахувати одного й того самого гравця кілька разів.
Уявімо, що п’ять магазинів в одній вертикалі рекламують той самий товар. Це виглядає як п’ять незалежних підтверджень, що товар продається. Розділ «Вебмайстри» у Spytrend зводить їх докупи. Він заздалегідь об’єднує рекламу, домени, сторінки та пікселі одного власника за трьома напрямами й розбиває дані за країнами. П’ять доменів одного гравця — це одне підтвердження. Від цієї різниці залежить, чи заходити в товар, чи відмовитися від нього.
Tumble, рекламодавець із кроку 3, — наочний приклад, і застережний. У стрічці це три магазини товарів для дому, кожен на своєму домені: на .com 947 оголошень, на .ca — 307, на .co.uk — 168. Як один вебмайстер, пошук за tumbleliving повертає один рядок — усю мережу, до якої його об’єднали: 20 тис. оголошень загалом, 3 389 активних і 16 тис. зупинених, 76% оголошень — у США. У відкритій картці перелічено, що об’єднало мережу. Перевірте цей перелік, перш ніж вважати підсумки мережі даними одного конкурента.
Товар справді продається чи один власник просто виглядає як багато магазинів? Співвідношення зупинених і активних оголошень — другий спосіб прочитати той самий рядок. 16 тис. зупинених проти 3 389 активних означають, що мережа багато тестує й залишає приблизно кожне шосте запущене оголошення. Обернене співвідношення — мало зупинених і більшість ще йде — означає, що щось знайдено й тепер отримує бюджет. У звичайній стрічці вони виглядають однаково.
Ви б вивчали одного конкурента й вважали його численні магазини окремими ринками.
Коли безкоштовного інструмента достатньо, а коли — ні
Безкоштовної бібліотеки достатньо, коли запит вузький і виникає зрідка: один відомий конкурент, одна кампанія, раз на місяць. Щоб перевірити, чи запустив конкурент акцію, про яку ви чули, підписка не потрібна.
Її перестає вистачати, коли дослідження стає систематичним. Потрібно охопити всю категорію, знайти підтвердження того, що працює, і повторювати перевірку щотижня без ручного збирання даних. Тоді дослідження вручну непомітно стає найдорожчою частиною тижня.
Почати можна без витрат. Безкоштовний тариф Starter у Spytrend показує рекламу тримісячної давнини в обмеженому режимі. Цього достатньо, щоб побачити, як пов’язані розділи, перш ніж щось вирішувати. Повна таблиця тарифів є на сторінці цін.
Спробуйте на конкуренті, якого вже знаєте. Знайдіть його в Meta Ad Library, потім відкрийте той самий бренд на тарифі Starter і порівняйте, що показує кожен інструмент.
FAQ
Хто такий медіабаєр?
Медіабаєр купує рекламні розміщення й відповідає за їхню результативність. У диджиталі це означає запускати кампанії в рекламних платформах і щодня оптимізувати їх за вартістю цільової дії та окупністю рекламних витрат. Він також вирішує, що тестувати далі, і пише для цього бриф.
Медіабаєр і медіапланер: хто що вирішує?
Медіапланер вирішує, куди спрямувати бюджет і чому, а медіабаєр запускає план та відповідає за його результат. У маленьких командах обидві частини роботи виконує одна людина. Оцінюють їх усе одно по-різному: план — за тим, чи був він правильним, закупівлю — за тим, чи окупила вона бюджет.
Які метрики найважливіші для баєра платної реклами?
Баер платної реклами дивиться на CPM, CTR, CPC, CPA і ROAS — саме в такому порядку. Послідовність важливіша за будь-яку окрему цифру. Перша метрика, що вибивається, показує, де проблема. Сам по собі ROAS може сказати, що щось не так, але не покаже де.
Скільки потрібно знати про дизайн медіабаєру в диджиталі?
Медіабаєру в диджиталі не обов’язково самому створювати креативи. Але він має достатньо розумітися на дизайні, щоб поставити завдання й пояснити, чому конкретна реклама не спрацювала. Результати акаунта частіше впираються у креатив, ніж у таргетинг. Тому вміння сказати, що робити далі, — частина роботи, навіть якщо креатив готує дизайнер.
Чи потрібен платний інструмент для дослідження конкурентів?
Ні. Спочатку варто навчитися працювати з безкоштовними бібліотеками. Платний інструмент окупається, коли дослідження стає систематичним: цілі категорії, підтвердження того, що реклама справді працює, і розуміння того, хто за нею стоїть. Повний метод описано в статті про те, як досліджувати рекламні кампанії конкурентів. Безкоштовного тарифу Starter у Spytrend достатньо, щоб оцінити описану вище послідовність роботи.