Kurz gesagt: Ein Media Buyer plant, verhandelt und kauft Werbeplatzierungen. Danach muss er zeigen, was die Ausgaben gebracht haben. Der größte Teil der Arbeit ist nicht der Einkauf, sondern das Lesen von Zahlen aus zwei Richtungen: Was hat das eigene Konto gestern erreicht, und für welche Anzeigen zahlen Wettbewerber heute noch?
In Stellenanzeigen steht, ein Media Buyer „plant und kauft Werbeflächen“. Das stimmt, sagt aber fast nichts über den Job aus. Es fehlt, wie der Tag aussieht, an welchen Zahlen du gemessen wirst und woran du erkennst, ob sich die Anzeige eines Wettbewerbers für eine Analyse lohnt. Darum geht es hier: um den Tagesablauf, die Kennzahlen und den Workflow hinter den einzelnen Schritten.
Was ein Digital Media Buyer den ganzen Tag macht
Ein Digital Media Buyer arbeitet in Zyklen von wenigen Stunden. Ein typischer Tag hat vier Blöcke. Nur in einem davon wird tatsächlich eingekauft.
Morgens: die Zahlen vom Vortag prüfen. Öffne die Konten und vergleiche Ausgaben und Ergebnisse nach Kampagne und Anzeigengruppe. Betrachte Neukundenansprache und Retargeting getrennt. Auf Grundlage eines einzigen Tages wird nichts hochskaliert oder abgeschaltet. Was über Nacht schiefgelaufen ist, fällt jetzt aber auf: eine abgelehnte Anzeige, ein Creative, dessen Leistung stagniert, oder eine Zielgruppe, die plötzlich doppelt so viel kostet.
Am späten Vormittag: handeln. Schalte ab, was genug Budget ausgegeben hat, um als gescheitert zu gelten. Erhöhe das Budget dort, wo die Kosten pro Aktion stabil bleiben. Geh in kleinen Schritten vor, damit die Lernphase der Auktion nicht zurückgesetzt wird. Das ist der einzige Block, in dem du buchstäblich einkaufst, und der kürzeste der vier.
Nachmittags: die Creative-Pipeline. Bei Paid Social beeinflusst das Creative die Ergebnisse meist stärker als das Targeting. Deshalb bekommt die Pipeline einen eigenen Block. Jemand entscheidet, welche neuen Hooks, Formate und Ansätze nächste Woche getestet werden, und schreibt die Briefings. Ein Buyer, der Creatives nicht briefen kann, sieht oft zu, wie die Ergebnisse im Konto stagnieren.
Sobald Zeit ist: Recherche. Was läuft in der Nische, wer ist neu und welche Anzeigen laufen lange genug, um sich bezahlt gemacht zu haben? In einer vollen Woche fällt dieser Block leicht aus. Er entscheidet aber auch, ob die Tests im nächsten Monat auf Beobachtungen oder auf Vermutungen beruhen.
In drei Arbeitsumfeldern verschiebt sich der Schwerpunkt. Inhouse muss der Buyer einen Forecast innerhalb der Markenregeln vertreten. In einer Agentur betreut dieselbe Person mehrere Konten und berichtet an Kunden. Im Performance- und Affiliate-Bereich sind die Zyklen am kürzesten: Eine Kampagne kann innerhalb einer Woche aufgebaut und wieder beendet werden.
Media Buyer und Media Planner: Wo die Aufgaben getrennt sind
Die Definition, die die meisten Teams verwenden, ist enger als die aus dem Lehrbuch. Ein Planner entscheidet, wohin das Geld fließen soll und warum: Zielgruppen, Kanäle, Budgetverteilung und Laufzeiten. Ein Buyer bringt diesen Plan in den Markt und sorgt dafür, dass er Ergebnisse liefert. Dazu gehören Platzierungen, Gebote, die Verteilung des Budgets über die Laufzeit und die tägliche Optimierung.
In großen Unternehmen sind das zwei Personen, manchmal sogar zwei Abteilungen. In kleinen Teams macht dieselbe Person beides, das eine vor und das andere nach dem Mittagessen. Die Trennung ist trotzdem wichtig. Der Planner verantwortet, ob der Plan richtig war. Der Buyer verantwortet, ob die Umsetzung ihr Budget wieder eingespielt hat.
Die verwandte Bezeichnung Paid Media Buyer meint meist eine Rolle, die direkt auf Werbeplattformen und mit Geboten arbeitet. Denk an Meta, TikTok, Google oder programmatischen Einkauf über eine DSP. Feste Platzierungen direkt mit Publishern auszuhandeln, ist eine andere Tätigkeit. Direkteinkauf gibt es weiterhin, doch der Beruf hat sich weitgehend zu Auktionen verlagert. Dort kommt es im Alltag darauf an, bei einem Leistungseinbruch zuerst die richtige Zahl zu prüfen.
Paid Media Buyer: Sieben Kennzahlen, die über das Budget entscheiden
Ein Paid Media Buyer muss bei jeder Auswertung diese sieben Zahlen erklären können. Es sind die KPIs des Kontos. ROI stellt dieselbe Frage wie ROAS, allerdings für das gesamte Geschäft. ROAS stellt sie für das Werbekonto. Die rechte Spalte fehlt in den meisten Definitionslisten: Sie zeigt, was es bedeutet, wenn genau diese Kennzahl aus dem Rahmen fällt.
| Kennzahl | Welche Frage sie beantwortet | Was es bedeutet, wenn diese Zahl aus dem Rahmen fällt |
|---|---|---|
| CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen) | Was es überhaupt kostet, Menschen zu erreichen | Die Zielgruppe ist zu eng, die Auktion ist teurer geworden oder das Creative wird wegen seiner Qualität schlechter bewertet |
| CTR (Klickrate) | Ob das Creative Aufmerksamkeit gewinnt | Hook, Format oder Angebot passen nicht. Selten ist das Targeting das Problem |
| CPC (Kosten pro Klick) | Reichweite und Aufmerksamkeit zusammen | Lies den CPC erst nach CPM und CTR. Allein betrachtet verbirgt er, welche der beiden Zahlen sich verändert hat |
| CPA / CPL (Kosten pro Aktion oder Lead) | Was ein einzelnes Ergebnis kostet | Wenn CPM und CTR gut sind, diese Zahl aber nicht, liegt der Bruch nach dem Klick: bei Landingpage, Formular, Preis oder Lieferversprechen |
| ROAS (Umsatz im Verhältnis zu den Werbeausgaben) | Ob das Konto seine Kosten einspielt | Es ist ein Verhältnis und verändert sich, wenn sich eine der beiden Seiten verändert. Sinkt der ROAS bei stabilem CPA, ist der durchschnittliche Bestellwert gefallen; die Anzeigen können weiterhin in Ordnung sein |
| Frequenz | Wie oft dieselbe Person dieselbe Anzeige sieht | Creative-Fatigue. Die Zahl steigt unauffällig, und die Ergebnisse lassen nach, bevor jemand die Ursache erkennt |
| Hold Rate (ab 3 Sekunden) | Ob ein Video die ersten Sekunden übersteht | Das erste Bild hat die Zuschauer verloren. Alle nachgelagerten Kennzahlen beziehen sich auf ein Publikum, das schon abgesprungen ist |
Welche Zahl prüfst du zuerst? Die Reihenfolge der Tabelle ist die Diagnosefolge. Geh sie tatsächlich so durch: CPM → CTR → CPC → CPA → ROAS. Die erste Zahl, die aus dem Rahmen fällt, zeigt dir, wo das Problem liegt. Liest du zuerst den ROAS, weißt du nur, dass etwas nicht stimmt. Ein Bericht, der nach der wichtigsten Ergebniskennzahl sortiert ist, verleitet genau dazu. Der ROAS der Plattform beruht außerdem auf deren eigener Attribution. Vergleiche den Trend mit der Zahl der Bestellungen in deinem Shop, bevor du ihm vertraust.
Zwei weitere Zahlen liegen außerhalb dieses Funnels, können aber über die Woche entscheiden: wie viele Tage die Anzeige eines Wettbewerbers schon läuft und wie oft ein Creative erneut hochgeladen wurde. Beide stammen von außerhalb deines Kontos. Dafür ist der folgende Workflow da.
Der Workflow, Schritt für Schritt
Die sieben Kennzahlen oben stammen aus deinem eigenen Werbekonto. Die folgenden sechs Schritte liefern Hinweise von außerhalb: darauf, was bei jemand anderem bereits funktioniert und wofür jemand anderes Budget ausgibt. Jeder Schritt spielt sich auf einer Ansicht in Spytrend ab. Spytrend beschreibt sich als Plattform für die Analyse von Facebook- und TikTok-Werbung: mit einem Anzeigenarchiv, das bis 2018 zurückreicht, einer KI-gestützten Einordnung in 33 Geschäftskategorien und einer Karte pro Advertiser, die alle Anzeigen, Seiten, Domains und Länder an einem Ort zusammenführt.
Ich bin alle sechs Schritte für eine Nische durchgegangen, Haus und Garten, und habe dabei denselben Advertiser von Schritt zu Schritt verfolgt.
Schritt 1. Erfasse die Advertiser in deiner Nische
Filtere Anzeigen in Spytrend nach Land, Kategorie, Format und Status. Für diesen Durchgang habe ich ein Land, die Unterkategorie „Haus und Garten“, den Status „Aktiv“ und eine Anzeigendauer ab 90 Tagen eingestellt. Das Ergebnis, das du hier suchst, ist eine Liste von Namen: Advertisern, von denen du noch nicht wusstest, dass sie in derselben Auktion mit dir konkurrieren.
Schritt 2. Unterscheide laufende von erfolgreichen Anzeigen
Eine aktive Anzeige beweist zunächst nur, dass jemand einmal dafür bezahlt hat. Zwei Signale unterscheiden laufende von funktionierenden Anzeigen: wie lange sie laufen und wie oft sie erneut hochgeladen wurden. In Spytrend stehen beide in derselben Ansicht. Setze den Filter für die Anzeigendauer auf deinen Grenzwert und sortiere dann nach den am häufigsten erneut hochgeladenen Anzeigen.
Der Grund: Bei einem erneuten Upload entscheidet sich jemand, noch einmal Geld für dieselbe Sache auszugeben. Ein vergessener Test kann weiterlaufen, aber niemand lädt ihn erneut hoch. Wiederholte Uploads trennen einen echten Gewinner deshalb zuverlässiger von einem teuren Zufall als jede Interaktionszahl der Anzeige selbst.
In der Praxis ist eine Anzeige aus „Haus und Garten“, die 100 Tage oder länger läuft, ein guter Ausgangspunkt. Die älteste auf diesem Bildschirm läuft seit 1.152 Tagen.
Schritt 3. Öffne das Geschäft hinter der Anzeige
Eine einzelne Anzeige ist nur ein Datenpunkt. Der Account dahinter ist dein eigentlicher Wettbewerber. In Spytrend ist das ein Webmaster: der Betreiber hinter einer ganzen Gruppe von Anzeigen, dessen Domains, Seiten, Pixel und Länder auf einer Karte zusammengeführt sind. Mit einem Klick wechselst du von der Anzeige zu ihrem Webmaster und damit von der Analyse einer Anzeige zur Analyse eines Geschäfts.
In derselben Vertikale „Haus und Garten“ bin ich Tumble gefolgt, dem Advertiser, dessen Anzeige die Schritte 5 und 6 öffnen, und habe seine Domain tumbleliving unter Webmasters gesucht. Alle Zahlen unten habe ich in einer Spytrend-Sitzung abgelesen. Die Suche liefert eine Karte, und sie ist ein Netzwerk: Spytrend führt Seiten zusammen, die Anzeigen für dieselbe Domain geschaltet haben. Die drei Domains von Tumble, tumbleliving.com mit 947 Anzeigen, .ca mit 307 und .co.uk mit 168, liegen in einem Netzwerk namens Archiesfootwear.Com.Au mit 83 Domains und 79 Seiten-IDs, 76 % davon in den USA.
Schritt 4. Sieh nach, wohin der Traffic tatsächlich geht
Paid Social führt Menschen nicht immer auf eine Website. Traffic kann in Messenger, App-Stores, Marktplätze und Shops geleitet werden. Das Ziel verändert den Funnel. Bevor du von einer Landingpage ausgehst, prüfe, welche Ziele in deiner Kategorie das Volumen aufnehmen. Das geht in Hubs, dem Bereich von Spytrend, der Advertiser nach den Zielen ihrer Anzeigen gruppiert: soziale Plattformen, App-Stores, Marktplätze und Shops.
Schritt 5. Öffne die echte Landingpage
Die Seite, die ein Crawler sieht, ist nicht immer die Seite, die einem Käufer aus einem bestimmten Land angezeigt wird. In Spytrend kostet der Abruf der echten Zielseite auf jedem Tarif 1 $ pro Durchlauf. Schlägt der Abruf fehl, wird der Betrag erstattet. Diesen Schritt von Hand nachzubilden, kostet am meisten Mühe. Hier stehen aber auch das tatsächliche Angebot, der Preis und die Garantie.
Schritt 6. Finde das Creative, das wiederverwendet wird
Duplikate werden in Creatives zu einer Karte zusammengeführt. Ein Creative, das auf vielen Seiten läuft, erscheint einmal, zusammen mit der Zahl seiner Wiederverwendungen. Ich habe ein Video von Tumbleliving geöffnet: Zu diesem einen Creative gehörten sechs Anzeigen desselben Betreibers. Die Zahl zeigt, wie erprobt eine Idee in deiner Nische ist. Die Länge des Feeds sagt deutlich weniger aus.
Sechs Anzeigen auf einem Video, eine davon 452 Tage nach dem ersten Facebook-Start noch live, zeigen: Der Betreiber hat für diese Idee weiter bezahlt.
Was dieser Durchgang nicht zeigt. Er verfolgt einen Betreiber in einer Nische, betrachtet in einer Sitzung. Die Zähler sind live; deshalb kann derselbe Betreiber in zwei Ansichten leicht unterschiedliche Gesamtzahlen haben. Bild 5 zeigt die Funktion zum Abruf der echten Seite. Die zurückgegebene Seite ist nicht im Bild zu sehen. Und nichts davon ersetzt die sieben Kennzahlen aus deinem eigenen Konto.
Wo kostenlose Anzeigenbibliotheken an ihre Grenzen stoßen
Öffentliche Anzeigenbibliotheken sind kostenlos und wirklich nützlich. Jeder Media Buyer sollte mit ihnen arbeiten können. Jede der folgenden Grenzen lässt sich in einer Minute überprüfen; es lohnt sich also, genau zu benennen, wo die Bibliotheken aufhören:
- Keine Beobachtungsliste. Es gibt keinen Folgen-Button, keine Benachrichtigung und keine gespeicherte Markenliste. Jede Prüfung muss erneut von Hand erfolgen.
- Keine Ergebnissignale für gewöhnliche kommerzielle Anzeigen außerhalb der EU. Daten zu Reichweite und Targeting gelten nach den Regeln des Digital Services Act nur innerhalb der EU. Bei einer kommerziellen US-Anzeige zeigt die Meta Ad Library lediglich, dass sie existiert. Wie sie abgeschnitten hat, zeigt sie nicht.
- Keine Sortierung oder Gruppierung. Die Anzeigen eines großen Advertisers erscheinen als lange, nach Datum sortierte Liste.
- Landingpages nur Klick für Klick. Die Ziele einer Gruppe von Wettbewerbern zu sammeln, ist Handarbeit. Der Aufwand wächst mit der Zahl der Anzeigen.
- TikTok ist geschlossener als Meta. Im Creative Center erscheint nur, was Advertiser sichtbar machen. Fehlt eine Anzeige dort, beweist das also nichts. Die TikTok Commercial Content Library deckt den EWR, das Vereinigte Königreich und die Schweiz ab. Die Liste der unterstützten Länder enthält die USA nicht.
Diese fünf Grenzen machen die kostenlosen Bibliotheken nicht nutzlos. Sie beantworten die Frage: „Welche Anzeigen schaltet diese Marke?“ Offen bleibt: „Wer konkurriert in meiner Kategorie, und wer verdient damit Geld?“
Was der Bereich „Webmaster“ zusätzlich zeigt
Ein Fehler bei der Wettbewerbsanalyse ist kostspieliger als die übrigen: denselben Betreiber mehrfach zu zählen.
Angenommen, fünf Shops in einer Nische bewerben alle dasselbe Produkt. Das sieht aus wie fünf unabhängige Bestätigungen dafür, dass es sich verkauft. Der Bereich Webmaster in Spytrend führt zusammen, was zu einem Betreiber gehört. Er bündelt dessen Anzeigen, Domains, Seiten und Pixel über drei Achsen und schlüsselt sie nach Ländern auf. Fünf Domains eines Betreibers zählen damit als eine Bestätigung. Dieser Unterschied entscheidet, ob du in das Produkt einsteigst oder Abstand nimmst.
Tumble, der Advertiser aus Schritt 3, ist ein Beispiel, und ein warnendes. Im Feed sind es drei Shops für Haushaltswaren, jeder mit eigener Domain: Die .com hat 947 Anzeigen, die .ca 307 und die .co.uk 168. Als ein Webmaster liefert die Suche nach tumbleliving eine einzige Zeile, das ganze Netzwerk, in dem es aufgegangen ist: insgesamt 20 Tsd. Anzeigen, davon 3.389 aktiv und 16 Tsd. gestoppt, 76 % der Anzeigen in den USA. Die geöffnete Karte listet auf, was das Netzwerk zusammengeführt hat. Prüfen Sie diese Liste, bevor Sie die Summen eines Netzwerks als die eines Wettbewerbers lesen.
Verkauft sich das Produkt wirklich, oder sieht ein Betreiber bloß aus wie viele Shops? Das Verhältnis von gestoppten zu aktiven Anzeigen ist die zweite Lesart derselben Zeile. 16 Tsd. gestoppte gegenüber 3.389 aktiven Anzeigen zeigen, dass dieses Netzwerk viel testet und ungefähr jede sechste gestartete Anzeige weiterlaufen lässt. Das umgekehrte Verhältnis, wenige gestoppte und die meisten noch aktiv, heißt: Etwas wurde gefunden und wird jetzt finanziert. Im einfachen Feed sehen beide gleich aus.
Sie würden hier einen Wettbewerber studieren und seine vielen Shops als getrennte Märkte behandeln.
Wann ein kostenloses Tool reicht und wann nicht
Eine kostenlose Bibliothek reicht aus, wenn die Frage eng gefasst ist und nur gelegentlich aufkommt: ein namentlich bekannter Wettbewerber, eine Kampagne, einmal im Monat. Du brauchst kein Abo, um zu prüfen, ob ein Konkurrent die Aktion gestartet hat, von der du gehört hast.
Sie reicht nicht mehr aus, wenn die Recherche systematisch wird: eine ganze Kategorie, Hinweise darauf, was funktioniert, und dieselbe Prüfung jede Woche, ohne dass jemand sie jedes Mal von Hand neu aufbauen muss. Dann wird die manuelle Recherche unbemerkt zum teuersten Teil der Woche.
Der Einstieg kostet nichts. Im kostenlosen Tarif Starter von Spytrend siehst du Anzeigen von vor drei Monaten in einem eingeschränkten Modus. Das reicht, um zu verstehen, wie die Bereiche zusammenhängen, bevor du etwas entscheidest. Die vollständige Tarifübersicht steht auf der Preisseite.
Probiere es mit einem Wettbewerber, den du bereits kennst. Suche ihn in der Meta Ad Library, öffne dieselbe Marke dann im Tarif Starter und vergleiche, was dir die beiden Ansichten zeigen.
FAQ
Was ist ein Media Buyer?
Ein Media Buyer kauft Werbeplatzierungen und trägt die Verantwortung dafür, wie sie abschneiden. Im Digitalbereich heißt das, Kampagnen auf Werbeplattformen zu betreuen und sie täglich anhand der Kosten pro Aktion und des ROAS zu optimieren. Dazu gehört auch, die nächsten Tests festzulegen und dafür Briefings zu schreiben.
Media Buyer vs. Media Planner: Wer entscheidet was?
Ein Media Planner entscheidet, wohin das Budget fließen soll und warum. Ein Media Buyer setzt den Plan im Markt um und sorgt für Ergebnisse. In kleinen Teams übernimmt eine Person beides. Bewertet werden die Aufgaben trotzdem getrennt: der Plan danach, ob er richtig war, und der Einkauf danach, ob er sein Budget wieder eingespielt hat.
Paid Media Buyer: Welche Kennzahlen sind am wichtigsten?
Ein Paid Media Buyer liest CPM, CTR, CPC, CPA und ROAS, in genau dieser Reihenfolge. Die Abfolge ist wichtiger als jede einzelne Zahl. Die erste Kennzahl, die aus dem Rahmen fällt, zeigt dir, wo das Problem liegt. Der ROAS allein kann dir sagen, dass etwas nicht stimmt, aber nicht wo.
Digital Media Buyer: Wie viel Designverständnis brauchst du?
Ein Digital Media Buyer muss Creatives nicht selbst erstellen. Du brauchst aber genug Gespür für Gestaltung, um sie zu briefen und zu erklären, warum eine bestimmte Anzeige gescheitert ist. Konten stagnieren häufiger wegen der Creatives als wegen des Targetings. Sagen zu können, was als Nächstes produziert werden soll, gehört deshalb zum Job, auch wenn ein Designer es umsetzt.
Brauche ich ein kostenpflichtiges Tool für die Wettbewerbsrecherche?
Nein. Die kostenlosen Bibliotheken solltest du zuerst kennenlernen. Ein kostenpflichtiges Tool lohnt sich, sobald die Recherche systematisch wird: ganze Kategorien, Hinweise darauf, dass eine Anzeige tatsächlich funktioniert, und ein Blick auf das Geschäft dahinter. Die vollständige Methode findest du im Artikel darüber, wie du Werbekampagnen von Wettbewerbern analysierst. Der kostenlose Tarif Starter von Spytrend reicht aus, um den beschriebenen Workflow zu beurteilen.