Singkatnya: Media buyer merencanakan, menegosiasikan, dan membeli penempatan iklan, lalu bertanggung jawab atas hasil dari biaya yang dikeluarkan. Sebagian besar pekerjaannya bukan membeli iklan, melainkan membaca angka dari dua sisi: hasil akun sendiri kemarin dan iklan kompetitor yang masih mereka biayai hari ini.
Lowongan kerja menyebut media buyer sebagai orang yang “merencanakan dan membeli ruang iklan”. Itu benar, tetapi hampir tidak menjelaskan pekerjaannya. Deskripsi itu melewatkan seperti apa hari kerjanya, angka apa yang dipakai untuk menilai hasilnya, dan bagaimana ia memutuskan iklan kompetitor mana yang layak dipelajari. Artikel ini membahas ketiganya secara berurutan: rutinitas harian, metrik, lalu alur kerja di balik setiap langkah.
Apa yang dikerjakan digital media buyer sepanjang hari
Digital media buyer bekerja dalam siklus hitungan jam. Hari kerja biasanya terbagi menjadi empat bagian, dan hanya satu yang benar-benar berisi pembelian iklan.
Pagi: baca hasil kemarin. Buka akun iklan dan bandingkan pengeluaran dengan hasil per kampanye dan ad set. Lihat prospecting dan retargeting secara terpisah. Tidak ada kampanye yang dinaikkan skalanya atau dimatikan hanya berdasarkan data satu hari. Namun, masalah yang muncul semalam harus ditemukan sekarang: iklan ditolak, creative berhenti menghasilkan, atau biaya untuk suatu audiens tiba-tiba naik dua kali lipat.
Menjelang siang: ambil tindakan. Matikan yang sudah menghabiskan cukup biaya untuk menunjukkan bahwa hasilnya buruk. Naikkan anggaran pada yang masih menjaga biaya per tindakan. Lakukan sedikit demi sedikit agar proses belajar lelang tidak dimulai ulang. Inilah satu-satunya bagian yang secara harfiah berarti membeli iklan, sekaligus yang paling singkat dari keempatnya.
Siang hingga sore: menyiapkan creative. Dalam paid social, creative biasanya lebih besar pengaruhnya terhadap hasil daripada targeting. Karena itu, pekerjaan ini punya waktu tersendiri. Seseorang menentukan apa yang akan diuji minggu depan, misalnya hook, format, dan angle baru, lalu membuat brief. Buyer yang tidak bisa membuat brief creative biasanya hanya melihat performa akunnya mandek.
Saat ada jeda: riset. Iklan apa yang berjalan di vertikalmu, siapa pemain baru, dan iklan mana yang sudah cukup lama tayang sehingga kemungkinan biayanya tertutup oleh hasil. Bagian ini sering terlewat pada minggu yang sibuk. Padahal, riset menentukan apakah pengujian bulan depan dimulai dari bukti atau tebakan.
Ada tiga konteks yang mengubah titik berat pekerjaan. Di tim internal, buyer mempertahankan proyeksi sambil mengikuti aturan brand. Di agensi, orang yang sama menangani beberapa akun dan melaporkan hasilnya kepada klien. Dalam pekerjaan performance dan affiliate, siklusnya paling singkat: satu kampanye bisa dibuat dan dimatikan dalam seminggu.
Arti media buyer: posisi perannya di samping media planning
Definisi yang dipakai kebanyakan tim lebih sempit daripada definisi di buku. Planner menentukan ke mana anggaran dialokasikan dan alasannya: audiens, kanal, pembagian anggaran, serta jadwal tayang. Buyer menjalankan rencana itu dan mengupayakan hasilnya. Pekerjaannya mencakup penempatan, bid, pengaturan laju pengeluaran, dan optimasi harian setelah kampanye berjalan.
Di organisasi besar, keduanya adalah dua orang, kadang bahkan dua departemen. Di tim kecil, orangnya sama, baik sebelum maupun sesudah makan siang. Perbedaannya tetap penting. Planner bertanggung jawab apakah rencananya tepat. Buyer bertanggung jawab apakah pelaksanaannya menghasilkan cukup untuk menutup anggaran.
Jabatan lain yang terkait, paid media buyer, biasanya menandakan pekerjaan yang bertumpu pada bid dan dilakukan langsung di platform. Misalnya di Meta, TikTok, Google, atau pembelian programmatic lewat DSP. Menegosiasikan penempatan tetap dengan penerbit adalah pekerjaan yang berbeda. Pembelian langsung masih ada, tetapi sebagian besar profesi ini sudah beralih ke lelang. Di sana, kemampuan sehari-hari yang dibutuhkan adalah diagnosis: tahu angka mana yang harus diperiksa lebih dulu saat performa turun.
Metrik paid media buyer: tujuh angka yang menentukan anggaran
Paid media buyer bertanggung jawab atas tujuh angka ini dalam setiap evaluasi. Inilah KPI akun iklan. ROI mengajukan pertanyaan yang sama seperti ROAS, tetapi untuk keseluruhan bisnis. ROAS mengajukannya untuk akun iklan. Kolom paling kanan adalah bagian yang sering hilang dari daftar definisi metrik: apa artinya ketika angka tersebut yang bermasalah.
| Metrik | Pertanyaan yang dijawab | Artinya jika angka ini yang bermasalah |
|---|---|---|
| CPM (biaya per 1.000 tayangan) | Berapa biaya untuk menjangkau orang | Audiens terlalu sempit, lelang menjadi lebih mahal, atau kualitas creative membuat iklan mendapat penalti |
| CTR (rasio klik terhadap tayangan) | Apakah creative menarik perhatian | Hook, format, atau offer tidak cocok. Jarang sekali masalahnya ada pada targeting |
| CPC (biaya per klik) | Gabungan jangkauan dan perhatian | Baca hanya setelah CPM dan CTR. Jika dilihat sendiri, CPC menyembunyikan mana dari keduanya yang berubah |
| CPA / CPL (biaya per tindakan atau lead) | Berapa biaya untuk satu hasil | Jika CPM dan CTR sehat tetapi angka ini tidak, masalahnya ada setelah klik: landing page, formulir, harga, atau janji pengiriman |
| ROAS (imbal hasil belanja iklan) | Apakah hasil akun menutup biaya iklannya | Ini rasio, jadi berubah jika salah satu sisinya berubah. ROAS yang turun saat CPA stabil berarti nilai pesanan rata-rata turun, dan iklannya mungkin baik-baik saja |
| Frekuensi | Seberapa sering satu orang melihat hal yang sama | Creative mulai jenuh. Angkanya naik tanpa banyak terlihat, lalu hasil menurun sebelum penyebabnya disadari |
| Hold rate (3 detik dan seterusnya) | Apakah video berhasil mempertahankan penonton pada detik-detik awal | Frame pertama kehilangan penonton. Semua metrik setelahnya mengukur audiens yang sudah pergi |
Jadi, angka mana yang diperiksa lebih dulu? Urutan tabel ini adalah urutan diagnosis. Gunakan persis seperti itu: CPM → CTR → CPC → CPA → ROAS. Telusuri sampai menemukan angka yang menyimpang. Di situlah letak masalahnya. Jika ROAS dibaca lebih dulu, kamu tahu ada yang salah, tetapi tidak tahu di mana. Laporan yang diurutkan berdasarkan metrik utama justru mendorong cara baca seperti itu. ROAS yang dilaporkan platform juga bergantung pada atribusi platform tersebut. Bandingkan trennya dengan jumlah pesanan di tokomu sebelum mempercayainya.
Dua angka lain berada di luar funnel, tetapi ikut menentukan keputusan minggu itu: berapa hari iklan kompetitor sudah tayang dan berapa kali sebuah creative diunggah ulang. Keduanya berasal dari luar akunmu sendiri. Bagian alur kerja berikut menjelaskan cara membacanya.
Alur kerja, langkah demi langkah
Tujuh metrik di atas berasal dari akun iklanmu sendiri. Enam langkah berikut mengambil bukti dari luar akun: apa yang sudah berhasil bagi orang lain, dengan anggaran mereka. Setiap langkah menggunakan satu layar Spytrend. Menurut deskripsi produknya, Spytrend adalah platform intelijen iklan untuk Facebook dan TikTok: arsip iklan sejak 2018 yang diklasifikasikan oleh AI ke dalam 33 kategori bisnis, dengan setiap pengiklan dihimpun dalam satu kartu berisi seluruh iklan, halaman, domain, dan negaranya.
Saya menjalankan keenam langkah pada satu vertikal, Rumah dan Taman, lalu mengikuti satu pengiklan dari langkah ke langkah.
Langkah 1. Petakan siapa yang beriklan di vertikalmu
Di Spytrend, filter iklan berdasarkan negara, kategori, format, dan status. Untuk contoh ini, saya memilih satu negara, subkategori “Rumah dan Taman”, status aktif, serta filter “Days” mulai dari 90. Hasil yang dicari pada langkah ini adalah daftar nama: pengiklan yang sebelumnya tidak kamu sadari ikut bersaing dalam lelang yang sama.
Langkah 2. Bedakan yang sekadar tayang dari yang bekerja
Iklan yang masih tayang hanya membuktikan bahwa seseorang pernah membayarnya. Ada dua sinyal untuk membedakan iklan yang sekadar tayang dari iklan yang bekerja: berapa lama iklan itu berjalan dan berapa kali iklan itu diunggah ulang. Di Spytrend, keduanya ada pada layar yang sama. Atur filter “Days” sesuai ambang yang kamu pilih, lalu urutkan berdasarkan “Most re-uploaded”.
Alasannya sederhana. Unggahan ulang berarti seseorang memutuskan untuk kembali mengeluarkan uang bagi iklan yang sama. Tes yang terlupakan bisa terus tayang, tetapi tidak ada yang mengunggahnya ulang. Karena itu, unggahan ulang lebih andal untuk membedakan iklan yang benar-benar berhasil dari kesalahan yang mahal dibandingkan angka engagement pada iklan itu sendiri.
Dalam praktiknya, iklan Rumah dan Taman yang sudah tayang 100 hari atau lebih adalah titik awal yang bagus untuk digali. Yang paling lama di layar ini sudah tayang 1.152 hari.
Langkah 3. Buka operasi di balik iklan
Satu iklan hanyalah satu titik data. Akun di belakangnyalah kompetitor yang sebenarnya. Di Spytrend, akun tersebut adalah Webmaster: pemilik di balik sekelompok iklan, dengan domain, halaman, pixel, dan negaranya dihimpun dalam satu kartu. Satu klik membawamu dari iklan ke Webmaster-nya, dari mempelajari satu iklan ke mempelajari sebuah bisnis.
Di vertikal Rumah dan Taman yang sama, saya mengikuti Tumble, pengiklan yang iklannya dibuka pada langkah 5 dan 6, lalu mencari domainnya, tumbleliving, di Webmasters. Semua angka di bawah saya baca dalam satu sesi Spytrend. Pencarian mengembalikan satu kartu, dan kartu itu adalah sebuah jaringan: Spytrend menggabungkan halaman yang pernah beriklan untuk domain yang sama. Tiga domain Tumble, tumbleliving.com dengan 947 iklan, .ca dengan 307, dan .co.uk dengan 168, berada di dalam jaringan bernama Archiesfootwear.Com.Au, dengan 83 domain dan 79 ID halaman, 76% di antaranya di Amerika Serikat.
Langkah 4. Lihat ke mana traffic sebenarnya diarahkan
Paid social tidak selalu mengirim orang ke situs web. Traffic bisa diarahkan ke messenger, app store, marketplace, dan toko online. Tujuannya mengubah funnel. Sebelum menganggap tujuannya pasti landing page, periksa destinasi mana yang menampung volume di kategorimu. Lakukan di Hubs, bagian Spytrend yang mengelompokkan pengiklan berdasarkan ke mana iklan mereka mengirim orang: platform sosial, app store, marketplace, dan toko online.
Langkah 5. Buka landing page yang sebenarnya
Halaman yang ditampilkan kepada crawler tidak selalu sama dengan halaman yang dilihat calon pembeli dari negara tertentu. Di Spytrend, pemeriksaan halaman tujuan sebenarnya berbiaya $1 per percobaan pada paket apa pun, dan biayanya dikembalikan jika percobaan gagal. Langkah ini paling banyak membutuhkan pekerjaan manual jika dilakukan sendiri. Di halaman itulah offer, harga, dan jaminan yang sebenarnya tercantum.
Langkah 6. Temukan creative yang dipakai berulang
Duplikat digabung menjadi satu kartu di Creative. Creative yang dijalankan banyak halaman muncul sekali, disertai jumlah penggunaan ulangnya. Saya membuka satu video Tumbleliving: ada enam iklan dari satu pemilik yang memakai satu creative tersebut. Jumlah itu menunjukkan seberapa teruji sebuah ide di vertikalmu. Panjang feed tidak banyak memberi petunjuk tentang hal itu.
Enam iklan pada satu video, satu di antaranya masih tayang 452 hari setelah peluncuran pertama di Facebook, menunjukkan pemiliknya terus membayar untuk ide itu.
Yang tidak ditunjukkan contoh ini. Contoh ini mengikuti satu pemilik di satu vertikal, dengan data yang dibaca dalam satu sesi. Penghitungannya berubah secara langsung, sehingga pemilik yang sama bisa menampilkan total yang sedikit berbeda pada dua layar. Gambar 5 menunjukkan tombol untuk meminta halaman sebenarnya. Halaman yang dihasilkan tidak terlihat dalam gambar. Dan semua itu tidak menggantikan tujuh angka dari akunmu sendiri.
Di mana batas pustaka iklan gratis
Pustaka iklan publik memang berguna dan gratis. Setiap media buyer seharusnya bisa menggunakannya. Tiap batasan berikut bisa diperiksa dalam semenit, jadi penting untuk menjelaskan dengan tepat sampai di mana kemampuan pustaka tersebut:
- Tidak ada daftar pantauan. Tidak ada tombol untuk mengikuti, notifikasi, atau daftar brand tersimpan. Setiap pemeriksaan dilakukan dan diulang secara manual.
- Tidak ada sinyal hasil untuk iklan komersial biasa di luar Uni Eropa. Data jangkauan dan targeting hanya tersedia di Uni Eropa berdasarkan aturan Digital Services Act. Iklan komersial Amerika Serikat di Meta Ad Library hanya menunjukkan bahwa iklan itu ada. Hasil performanya tidak ditampilkan.
- Tidak ada pengurutan atau pengelompokan. Iklan dari pengiklan besar tampil sebagai satu deretan panjang yang diurutkan berdasarkan tanggal.
- Landing page harus dibuka satu per satu. Mengumpulkan halaman tujuan dari sekumpulan kompetitor adalah pekerjaan manual. Jumlah pekerjaannya bertambah seiring jumlah iklan.
- TikTok lebih tertutup daripada Meta. Creative center-nya hanya menampilkan konten yang dipilih pengiklan untuk diperlihatkan, jadi tidak ditemukannya iklan di sana tidak membuktikan apa pun. TikTok Commercial Content Library mencakup EEA, Inggris Raya, dan Swiss. Daftar negara yang didukung tidak mencakup Amerika Serikat.
Lima batasan ini tidak membuat pustaka gratis menjadi tidak berguna. Pustaka itu menjawab, “Iklan apa yang dijalankan brand ini?” Yang belum terjawab adalah, “Siapa yang bersaing di kategoriku, dan siapa di antara mereka yang menghasilkan uang?”
Apa yang ditambahkan bagian Webmaster
Ada satu kekeliruan dalam riset kompetitor yang biayanya lebih besar daripada yang lain: menghitung operator yang sama lebih dari sekali.
Misalnya, lima toko dalam satu vertikal mengiklankan produk yang sama. Sekilas, itu tampak seperti lima bukti terpisah bahwa produknya laku. Bagian Webmaster di Spytrend menyatukan data tersebut. Bagian ini menghimpun iklan, domain, halaman, dan pixel milik satu pemilik terlebih dahulu, berdasarkan tiga sumbu dan dengan rincian per negara. Lima domain di bawah satu operator dihitung sebagai satu bukti. Perbedaan itu menentukan apakah kamu masuk ke produk tersebut atau meninggalkannya.
Tumble, pengiklan dari langkah 3, adalah contoh nyata, sekaligus peringatan. Jika dilihat sebagai feed, ia tampak seperti tiga toko perlengkapan rumah, masing-masing dengan domain sendiri: .com membawa 947 iklan, .ca 307, dan .co.uk 168. Sebagai satu Webmaster, pencarian tumbleliving mengembalikan satu baris, yaitu seluruh jaringan tempat ia digabungkan: 20 rb iklan secara total, 3.389 tayang, dan 16 rb berhenti, dengan 76% iklan di Amerika Serikat. Kartu yang dibuka mencantumkan apa yang menggabungkan jaringan itu. Periksa daftar itu sebelum membaca total sebuah jaringan sebagai milik satu pesaing.
Jadi, apakah produknya benar-benar laku, atau satu pemilik hanya tampak seperti banyak toko? Rasio iklan berhenti terhadap yang tayang adalah pembacaan kedua dari baris yang sama. 16 rb berhenti berbanding 3.389 tayang menunjukkan jaringan ini banyak menguji dan mempertahankan sekitar satu dari enam iklan yang diluncurkan. Rasio sebaliknya, sedikit yang berhenti dan sebagian besar masih tayang, berarti ada yang ditemukan dan kini didanai. Di feed biasa, keduanya tampak sama.
Anda akan mempelajari satu pesaing di sini dan memperlakukan banyak tokonya sebagai pasar yang terpisah.
Kapan alat gratis cukup, dan kapan tidak
Pustaka gratis cukup jika pertanyaannya sempit dan hanya sesekali muncul: satu kompetitor yang sudah diketahui namanya, satu kampanye, sebulan sekali. Kamu tidak memerlukan langganan untuk memeriksa apakah pesaing meluncurkan promosi yang kamu dengar.
Pustaka gratis tidak lagi cukup saat pertanyaannya menjadi sistematis. Kamu perlu melihat seluruh kategori, bukti tentang apa yang bekerja, dan melakukan pemeriksaan yang sama setiap minggu tanpa ada orang yang harus menyusunnya ulang secara manual. Pada titik itu, riset manual diam-diam menjadi bagian termahal dalam minggu kerjamu.
Memulai tidak membutuhkan biaya. Paket Starter gratis di Spytrend menampilkan iklan dari tiga bulan lalu dalam mode terbatas. Itu cukup untuk melihat hubungan antarbagiannya sebelum kamu memutuskan apa pun. Rincian lengkap paket ada di halaman harga.
Coba dengan kompetitor yang sudah kamu kenal. Cari di Meta Ad Library, lalu buka brand yang sama di paket Starter dan bandingkan apa yang ditampilkan keduanya.
FAQ
Apa itu media buyer?
Media buyer membeli penempatan iklan dan bertanggung jawab atas performanya. Dalam pekerjaan digital, itu berarti menjalankan kampanye di platform iklan dan mengoptimasinya setiap hari berdasarkan biaya per tindakan dan imbal hasil belanja iklan. Media buyer juga menentukan apa yang akan diuji berikutnya dan menulis brief untuk pengujian itu.
Media buyer vs media planner: siapa memutuskan apa?
Media planner menentukan ke mana anggaran harus dialokasikan dan alasannya, sedangkan media buyer menjalankan rencana itu dan mengupayakan hasilnya. Di tim kecil, satu orang mengerjakan keduanya. Penilaiannya tetap berbeda: rencana dinilai dari ketepatannya, pembelian dinilai dari apakah hasilnya menutup anggaran.
Paid media buyer: metrik mana yang paling penting?
Paid media buyer membaca CPM, CTR, CPC, CPA, dan ROAS, sesuai urutan itu. Urutannya lebih penting daripada satu angka mana pun. Metrik pertama yang menyimpang menunjukkan letak masalah. Angka imbal hasil belanja iklan saja bisa memberi tahu bahwa ada yang salah, tetapi tidak bisa menunjukkan di mana.
Digital media buyer: seberapa jauh perlu memahami desain?
Digital media buyer tidak harus membuat creative sendiri, tetapi perlu cukup memahami desain untuk menyusun brief dan menjelaskan mengapa iklan tertentu gagal. Performa akun lebih sering mandek karena creative daripada targeting. Karena itu, kemampuan menentukan apa yang perlu dibuat berikutnya adalah bagian dari pekerjaan, meski yang membuatnya adalah desainer.
Apakah saya perlu alat berbayar untuk meriset kompetitor?
Tidak. Pustaka gratis seharusnya menjadi alat pertama yang kamu pelajari. Alat berbayar sepadan dengan biayanya ketika riset menjadi sistematis: mencakup seluruh kategori, bukti bahwa sebuah iklan benar-benar bekerja, dan operasi di belakangnya. Untuk metode lengkapnya, baca cara memantau kampanye iklan kompetitor. Paket Starter gratis dari Spytrend cukup untuk menilai alur kerja di atas.